En la arquitectura de la comunicación política contemporánea, pocos roles resultan tan complejos y expuestos como el del vocero institucional. Se camina diario sobre un alambre de púas tensado entre la lealtad al superior, la necesidad del reflector y una audiencia sobreinformada. Sin embargo, la incontinencia verbal y la imprudencia, sin medir consecuencias, se han convertido en la tormenta perfecta del vocero desastre, aquél que termina con su reputación por no saber guardar silencio.
Como advierte el padre de la ciencia política moderna, Giovanni Sartori, sobre la primacía de la imagen en la política moderna, la cultura del micrófono ha generado la falsa ilusión de que hablar siempre y de todo es sinónimo de liderazgo. Nada más alejado de la realidad. En Poder y comunicación, Manuel Castells, el experto en comunicación más citado en el mundo, recuerda que las redes del poder son ante todo redes de lenguaje; cuando un portavoz rompe el código institucional por un arrebato individual o por emitir juicios sin calibrar su alcance, no solo compromete su cargo, sino que destruye el capital reputacional de la entidad que representa.
La historia reciente demuestra que hasta las figuras más experimentadas sucumben cuando confunden el deber de la vocería con el lucimiento personal o la ligereza de una sobremesa, ahora el podcasting. El historial de renuncias forzadas y disculpas públicas por opiniones desmedidas no distingue latitudes, géneros, edades, ni ideologías.
Ahí está el caso emblemático de Sean Spicer, secretario de prensa en la Casa Blanca, quien tras una serie de aseveraciones desafortunadas y lecturas históricas desatinadas ante la prensa internacional, acabó con su credibilidad al grado de tener que dimitir de manera intempestiva en 2017.
En el terreno de la comunicación corporativa, la ejecutiva Justine Sacco, quien trabajaba para IAC, compañía de medios e internet, en Estados Unidos terminó su carrera profesional en cuestión de horas tras publicar en redes sociales un comentario clasista y poco sensible, antes de abordar un vuelo a África, obligando a la firma que representaba a emitir disculpas e instrumentar su despido inmediato antes de que el avión tocara tierra.
México no ha estado exento de estas facturas. El propio expresidente Vicente Fox, actuando como su propio vocero indiscreto, desató una crisis diplomática tras emitir declaraciones desafortunadas sobre la comunidad afroamericana en Estados Unidos, obligando a la Cancillería a articular un operativo de control de daños y disculpas públicas para frenar el impacto reputacional del Estado mexicano.
Casi todos los manuales de manejo de gestión de crisis establecen una regla común: la velocidad para declarar jamás debe sustituir al rigor de verificar. Como señala Timothy Coombs, experto global en manejo de crisis, cuando un emisor institucional emite juicios morales o afirmaciones ligeras sin sustento fáctico, no hace más que ratificar la percepción de incompetencia e irresponsabilidad ante la opinión pública.
Desde la perspectiva de la comunicación institucional, John Thompson y Paul Capriotti, nos dicen que el valor de la vocería se sostiene en tres pilares: legitimidad, consistencia e integridad. Cuando un vocero se aventura a dar opiniones personales, caer en la provocación o calificar hechos sin sustento, quiebra la promesa de consistencia y expone a la institución a un desgaste que tardará meses en reparar. La reputación, entonces, es la alineación entre la identidad real y la percepción; una sola frase irresponsable basta para fracturar esa confianza de forma irreversible.
Recientemente vimos como dos legisladoras de Puebla, en plena conversación ligera, tuvieron a mal hablar de más, en un programa que se difundiría en un canal de YouTube. La opinión pública no guardó cordura y las exhibió en su justa dimensión, con consecuencias para cada una. Este caso confirma que la cultura del podcasting ha creado una peligrosa trampa de sobreconfianza; los actores públicos confunden el ambiente relajado de un estudio con la privacidad de un café, ignorando que en el entorno digital no existen las declaraciones fuera de registro y que la imprudencia verbal se paga con capital político.
El verdadero oficio de la vocería no radica en la elocuencia desmedida ni en la pirotecnia verbal, sino en la disciplina, el rigor y la contención. El micrófono no es un pedestal para la vanidad personal ni una tribuna para lanzar ocurrencias. En tiempos de hiper transparencia y la polarización, el vocero experimentado comprende que el derecho a informar exige la madurez de calibrar el impacto de cada palabra, recordando siempre que la institución está antes que la persona y que el silencio oportuno suele ser la mejor estrategia de contención.
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Socio fundador de REDCE Comunicación, especialista en Relaciones Públicas y Comunicación de Crisis.
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