[Publicidad]
Miami.— Las redes sociales se han convertido en un factor decisivo para ganar presidencias. Hungría, Perú, incluso Estados Unidos, han demostrado que actualmente, candidato que no sepa usar las redes se queda al margen. Ahí hacen sus campañas y, para muchos, gracias en gran medida a cómo se mueven en las redes pueden ganar o perder.
“Se trata de crear y manejar su imagen, cómo aparece, ante quién y dónde aparece; en general, el objetivo es crear emociones positivas asociadas a su imagen”, dice la experta en marketing digital Giselle Maldonado a EL UNIVERSAL.
“En una campaña actual, saber manejar la imagen, el mensaje y la influencia puede definir qué candidato logra ser visto, entendido, recordado y tomado en serio por los electores potenciales”.
Indica que “hoy hay una extensión permanente que no duerme y no descansa gracias a la tecnología digital”. Menciona que “la imagen y los contenidos políticos se mantienen en el celular a través del video breve, del pódcast, del grupo social y político de mensajería, en el anuncio segmentado, en la cuenta de sus seguidores que repostean y de influencers”, de ahí que “hoy las redes y los formatos digitales hayan adquirido un peso específico en las campañas políticas”.
El Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo afirma que los medios tradicionales tienen dificultades para conectar con buena parte del público y que avanza “un cambio acelerado hacia el consumo mediante redes sociales y plataformas de video”. “La política ya no espera a que el elector busque información; va hacia él, muchas veces disfrazada de entretenimiento, comentario, humor, denuncia o identidad”, dice Maldonado.
En al menos 48 mercados analizados por Reuters, Facebook llega semanalmente a 36% de la muestra global como fuente de noticias, YouTube a 30%, Instagram y WhatsApp a 19%, TikTok a 16% y X a 12%. El consumo de video social pasó de 52% en 2020 a 65% en 2025. En países como India, México y Filipinas, más personas prefieren ver noticias antes que leerlas.
Lee también Irán y EU ultiman detalles del acuerdo de paz, afirma Trump; dice que incluye la reapertura de Ormuz
La imagen del candidato, por tanto, ya no se forma sólo con declaraciones; se forma con el ritmo visual, la repetición y la reacción emocional, según el estudio.
El Instituto Internacional para la Democracia y la Asistencia Electoral, conocido como IDEA Internacional, señala que los avances digitales “reconfiguraron cómo se realizaron las campañas, cómo se difundió la información y cómo participaron los votantes”.
De acuerdo con diversos estudios, la influencia electoral adopta formas distintas según el país; por ejemplo, en Estados Unidos se ve en el enorme gasto en publicidad digital, consultores, datos e influencers. En México se combinan tres fuerzas al mismo tiempo: la comunicación presidencial permanente, la maquinaria partidista-territorial y la guerra digital en redes. En Hungría se observa en un sistema mediático que favorece al poder y reduce la competencia real de mensajes. En Filipinas e Indonesia se expresa en campañas digitales capaces de suavizar pasados políticos controvertidos y volver aceptables a ciertos candidatos ante generaciones jóvenes. En Brasil se ve en la fuerza de WhatsApp y de los grupos cerrados para mover rumores, ataques y consignas difíciles de rastrear.
El Centro Brennan para la Justicia, OpenSecrets y el Proyecto Wesleyan Media calcularon que los anunciantes políticos gastaron 619 millones de dólares en Google y Meta entre el inicio de 2023 y agosto de 2024, sólo contando anunciantes con gasto mínimo de 5 mil dólares. Al menos 248 millones se enfocaron en la carrera presidencial y 281 millones provinieron de actores que podían ocultar parte o la totalidad de sus donantes. “Es difícil en este sentido mantener una transparencia constante, aún faltan reglas claras”, subraya Maldonado.
Después, el mismo bloque de organizaciones elevó el cálculo, los anuncios políticos en línea de 2024 sumaron al menos mil 900 millones de dólares en Meta, Google, Snap y X. El propio informe advierte que es una subestimación porque “no hay una ley que obligue” a las plataformas a publicar información completa sobre gasto político. “Ahí hay un problema”, dice la experta, el elector ve el anuncio, recibe el mensaje y procesa la emoción, pero muchas veces no sabe quién paga, cuánto paga, a quién está apuntando ni qué versiones distintas del mismo candidato están viendo otros grupos sociales.
El Centro de Investigación Pew encontró que 21% de los adultos estadounidenses reciben noticias regularmente de influencers en redes sociales, y que entre los jóvenes de 18 a 29 años la cifra sube a 37%. Pew también registró que 77% de esos influencers no tienen afiliación ni trayectoria en una organización informativa formal.
“Hoy millones de electores en el mundo entero ya no reciben primero la noticia desde un medio de comunicación tradicional, sino que la reciben de una personalidad o influencer que mezcla su opinión, su identidad, su indignación, humor y selecciona los hechos de los que quiere hablar”, explica Maldonado.
En una muestra estadounidense de Reuters, 22% dijo haber visto noticias o comentarios de Joe Rogan en la semana posterior a la toma de posesión presidencial de Trump; en Francia, el creador Hugo Travers, conocido como HugoDécrypte, alcanza a 22% de los menores de 35 años; en Tailandia, Kanchai Kamnerdploy fue visto por 60% de los encuestados en la semana previa al estudio. Las campañas políticas modernas “buscan aparecer en voces que el elector siente cercanas, aunque esas voces no siempre hagan preguntas difíciles ni verifiquen con el mismo rigor que el periodismo profesional”, advierte la experta.
La influencia de redes rara vez se puede aislar de la economía, los partidos, el territorio, los medios tradicionales, el voto de castigo o la crisis institucional, pero con un criterio estricto, en la última década se puede hablar de al menos una veintena de políticos de alto nivel cuyo triunfo tuvo una influencia enorme de redes.
Entre ellos se cuentan Donald Trump en Estados Unidos, Claudia Sheinbaum en México, Rodrigo Duterte en Filipinas, Jair Bolsonaro en Brasil, Narendra Modi en India, Imran Khan en Paquistán y Volodimir Zelensky en Ucrania.
El Instituto ISEAS-Yusof Ishak en Indonesia concluyó que TikTok fue una herramienta crítica para conectar con votantes jóvenes y reconfigurar narrativas en la elección presidencial de 2024. Según el informe, Prabowo Subianto, el actual mandatario, logró pasar “de figura controvertida a líder cercano” mediante videos virales, contenido generado por inteligencia artificial y apoyos de celebridades. Ese caso demuestra que “una campaña puede suavizar un pasado controvertido y volverlo consumible para una generación que conoce al candidato más por clips que por su trayectoria y resultados”, dice Maldonado.
El Programa Universitario de Estudios sobre Democracia, Justicia y Sociedad de la Universidad Nacional Autónoma de México, a través de Tlatelolco Lab, afirmó que “la centralidad de internet” y de las redes sociodigitales fue crucial en 2024 para configurar una opinión pública, disputar narrativas y difundir información política.
Un estudio de First Monday en Brasil, sobre la elección presidencial brasileña de 2018, analizó estrategias de desinformación en Twitter y WhatsApp contra la urna electrónica. Sus autores encontraron que los mensajes construían “urgencia” y un “marco emocional negativo”; en WhatsApp, además, se apoyaban con frecuencia en supuestas autoridades y teorías conspirativas.
India añadió otro nivel de dificultad con la inteligencia artificial. Durante la elección federal de 2024, la Unidad de Análisis de Deepfakes, impulsada por la Alianza contra la Desinformación, abrió una línea de WhatsApp para que ciudadanos enviaran audios y videos sospechosos. La unidad recibió y revisó cientos de archivos únicos, excluyendo imágenes y detectó uso de inteligencia artificial generativa.
Hungría enseña que la imagen de campaña pesa más cuando el terreno informativo ya está inclinado. La Organización para la Seguridad y la Cooperación en Europa (OSCE) dijo que las elecciones parlamentarias húngaras de 2022 estuvieron bien organizadas y ofrecieron alternativas, pero fueron dañadas por la superposición de mensajes del gobierno y de coalición gobernante, IDEA Internacional señaló que en 2021 los organismos electorales peruanos enfrentaron campañas sistemáticas de desinformación que alegaban fraude, pandemia, violencia, polarización y deslegitimación.
Lee también Colapsa edificio de nueve pisos en Filipinas; reportan trabajadores desaparecidos tras incidente
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) advierte que la información falsa y engañosa “difumina los debates públicos y alimenta la polarización”. La segmentación agrava ese problema porque una campaña puede hablar con tonos distintos a públicos distintos. A jóvenes les puede vender cercanía; a adultos mayores, orden; a empresarios, estabilidad; a trabajadores, protección; a religiosos, valores; a votantes enojados, castigo; a indecisos, moderación. “La personalización puede ser legítima si adapta el lenguaje, pero se vuelve peligrosa cuando oculta contradicciones o promete cosas distintas a grupos que no se escuchan entre sí”, concluye la experta.
Únete a nuestro canal ¡EL UNIVERSAL ya está en Whatsapp!, desde tu dispositivo móvil entérate de las noticias más relevantes del día, artículos de opinión, entretenimiento, tendencias y más.
[Publicidad]