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¿Qué as bajo la manga esconde Hermès que le permite estar en el pódium de las firmas más valiosas del mundo? Hablamos directamente con Guillaume de Seynes, vicepresidente de la casa uno de los responsables del milagro del lujo discreto y auténtico. “Todo cambia, nada cambia” es su frase para explicar la estrategia que encumbra a Hermès. De Seynes accedió a revelar algunos secretos, las siete claves que mantienen a la segunda firma más valorada (23,420 millones de dólares) del lujo como un referente a prueba de cambios durante un siglo. Una apuesta por una estrategia a contracorriente que considera que la calidad cuesta dinero y necesita tiempo. Una receta con poderes visionarios, alianzas subversivas y espíritu pionero. Palabra de Hermès.
1. Predecir el futuro
“Todo cambia, nada cambia. ¿Qué significa? Nos hemos enfrentado a grandes transformaciones desde los años 20. Mi tatarabuelo vivía cuando el automóvil reemplazó al caballo y tuvo que pensar qué hacer para seguir adelante. Decidió fabricar otros artículos de piel con el símbolo H. Y así nació el principio de la bolsa Hermès en 1923. Siempre tratamos de entender qué está cambiando en los hábitos de los clientes. Mi tío Jean-Louis Dumas fue el primero en proponer abrir boutiques en los aeropuertos en los años 70. Fue él mismo quien en 2001 accedió a lanzar una web para vender productos Hermès”.
2. Los primeros en e-commerce
“Lo que vendemos online es el equivalente a una tienda enorme de Hermès. La web se ha convertido en un canal muy importante. Todas nuestras categorías de productos están disponibles, aunque los relojes son difíciles de vender. Se lanzó una nueva versión del sitio en Estados Unidos el otoño pasado, que llegará a Europa esta primavera. Dará más oportunidades a los relojes”.
3. Guardián del lujo real
“Somos fieles a la máxima calidad, al trabajo artesanal, a la producción de objetos contemporáneos y a la filosofía de una compañía fuerte y creativa que no se basa en el marketing”.
4. Millennials, divino cliente
“No creo que puedas categorizar a las personas por su edad. Pero lo bueno de los millennials es que están listos para gastar en productos, en objetos creativos y en moda. Es una buena noticia para nosotros”.
5. Relojes, la apuesta que crece
“Nuestra estrategia es reforzar la propuesta para hombres con mecanismos con complicaciones relojeras. En 1990, el 100% de nuestros relojes eran de cuarzo y el 95% de las colecciones eran femeninas. En 1999 lanzamos el primer reloj mecánico. En 2017, las ventas de relojes se han recuperado. Asia y Europa son nuestros mercados principales, por este orden. Y Francia el país que más compra relojes Hermès”. (La Montre Hermès nació en 1978. Produce 60 mil relojes al año y supone 4% de los ingresos de la firma. En 2017 creció 1%).
6. Ideas subversivas
“Apple es una marca extraordinaria pero el Apple Watch con la correa de Hermès es mucho más bonito. Aunque Hermès es una vieja dama, le gusta salirse de lo que se espera de ella. Sorprendimos a muchos con esta asociación poco convencional”.
(Desde 2015, Hermès diseña correas exclusivas para los smartwatches de Apple. También hay una edición especial con esferas inspiradas en modelos icónicos de la casa: Cape Cod, Clipper, Espace y Carrick).
7. Culto al cuadrado
“El cuadrado ha sido parte de nuestra firma 80 años. Recuerdo que mi abuelo siempre decía que diseñar algo con esta forma es complicado. El primer Carré H se lanzó en 2010. La diseñó Marc Berthier, arquitecto francés y su idea fue traer la forma redonda clásica de los relojes a la esfera, pero dentro de un cuadrado (se anticipó a un estilo que hoy recuerda al Apple Watch). Además, este año la línea está equipada con movimiento Vaucher (en 2006 Hermès compró 25% de la fábrica de movimientos Vaucher Manufacture Fleurier)”.
