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La capacidad de adivinar el futuro es algo que, por desgracia, se limita al terreno de la literatura fantástica. Nadie es capaz de saber qué ocurrirá el próximo año, pero sí podemos anticipar cuáles serán los aspectos más importantes relacionados con la relojería.
Una industria que, a tenor de los números y movimientos que estamos observando en los últimos meses, vive un periodo incierto. Las cifras de exportaciones no son malas, tal como apuntan los resultados de la Federación de la Industria Relojera Suiza (FHS) y avalan nuestros entrevistados.
Sin embargo, el comportamiento es desigual según los segmentos y mercados; algo que no ocurría en los años de bonanza. En cuanto a los primeros, las cifras de la FHS reflejan la caída de los relojes de menor precio y solo salvan el resultado las piezas con valor por encima de 3 mil francos suizos.
De acuerdo con el analista René Weber, la tendencia seguirá igual en 2020, cuando espera lo siguiente: “el segmento bajo (hasta 200 francos suizos) mantendrá el ritmo de caída de los últimos tiempos y puede llegar a caer con cifras de doble dígitos. El segmento bajo-medio (200-500 francos suizos) seguirá con un descenso atenuado, mientras el segmento de relojes de gama media-alta (500-3 mil francos suizos) tendrá unas cifras muy estables.
Por último los relojes de gama más alta (más de 3 mil francos suizos) serán los que soporten el crecimiento de las exportaciones suizas”. Este comportamiento obligará a las firmas a actuar si quieren salvar su parcela en el mercado, tal como nos apunta Olivier R. Müller en su visión de la relojería como una industria de dos velocidades.
Adaptación que incluirá una optimización en el espacio de cada categoría, pero también la rápida adopción de métodos de venta hasta ahora limitados a las piezas de menor valor. En resumen, cada vez será más común ver relojes de alto presupuesto vendidos a través de comercio electrónico; aunque con una serie de variables importantes, tal como refleja Françoise Bezzola, directora de marketing de Ulysse Nardin, en su comentario.
Pero la incertidumbre va más allá de las cifras de ventas. ¿Qué ocurrirá con Hong Kong, el gran destino tradicional de la relojería suiza? ¿Afectarán de manera importante las revueltas que están ocurriendo en estos momentos en aquel lugar? ¿Y qué ocurrirá con Baselworld?
Los resultados de la edición 2019 han hecho correr ríos de tinta entre los analistas, que dudan si la gran cita relojera está herida de muerte o será capaz de reinventarse y garantizar así su supervivencia en un entorno donde cada vez priman más las redes sociales como canales de comunicación inmediata.
¿Qué harán también las firmas que, como Breitling, ya han decidido salirse del circuito de ferias, o lo hará en el próximo año como ya ha anunciado Richard Mille? Todas ellas son preguntas que intentamos resolver. Y, por último, la gran duda que se cierne sobre todo el sector en general: ¿será capaz la relojería de superar los problemas que se vislumbran en el futuro?
Karine Szegedi de la consultora Deloitte lo ve desde un lado positivo. “En los últimos años hemos podido comprobar cómo los mercados de lujo han sido de capaces de resistir los vaivenes económicos, con los grandes nombres dando buenas cifras de venta a pesar de las turbulencias económicas. Por esta razón, y a condición de que la industria relojera suiza siga apostando por la innovación y la digitalización, creo que tenemos razones para ser optimistas”.
Olivier R. Müller apunta la estrategia que debe seguir la industria si quiere sobrevivir. “Reclutar a los consumidores del futuro es la clave. La percepción de valor es muy diferente en las actuales generaciones de aficionados a los relojes. Mantener los valores tradicionales que conforman la cultura relojera, como la artesanía, sin caer en una imagen anticuada, será el principal reto al que se enfrentarán las marcas. Se trata de evolucionar sin romper con el pasado”. En cualquier caso, ya queda menos para saber si todas estas predicciones se harán realidad.
¿Subirán las ventas en 2020?
René Weber, director y analista de Vontobel
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Aunque el comportamiento de las exportaciones suizas ha sido relativamente positivo todo el año, la inestable situación de Hong Kong obliga a ser cautos. Estimamos que, en el cuarto trimestre del año, las cifras de la excolonia inglesa podrán sufrir una baja que ronde el 20-30%.
Estos resultados llevan a estimar que el año 2019 cerrará con un alza del 1.4% en contraste con el +4% de 2018. Situación que colocará a la industria suiza en las cifras de 2015. En cuanto a nuestras previsiones para 2020, auguramos un crecimiento del 3% de las exportaciones relojeras suizas. aún afectadas por la situación de Hong Kong, sobre todo en la primera parte del año. De mantener este ritmo, la industria suiza registrará en 2021 una cifra récord, hasta ahora ostentada por el ejercicio 2014.
¿Existe una relojería a dos velocidades?
Olivier R. Müller, fundador LuxeConsult.
El mercado ha quedado dividido entre firmas en crecimiento capaces de invertir en comunicación, desarrollo de producto y distribución, y el resto que intenta sobrevivir. En todas las categorías de precio y producto hay pocos líderes y gran cantidad de rezagados. La categoría, de entrada, está dominada por los smartwatches, con gran protagonismo de Apple, y las firmas de estilo de vida como Daniel Wellington; en el segmento de lujo solo unas pocas marcas controlan el mercado.
Una empresa tiene dos soluciones para triunfar: ser fuerte en un nicho de mercado o convertirse en líder en su segmento de precio. Triunfar en un nicho conlleva tener cierto atractivo y ser muy activos en redes sociales. Si quiere ser líder en su segmento de precios, la estrategia es oferta coherente y ser agresivo en precios.
¿Cómo afectará la situación de Hong Kong y China?
Karine Szegedi, responsable del área de moda y lujo en Deloitte Suiza
Las exportaciones de relojería suiza a Hong Kong han disminuido 25% en los cinco últimos años. Se trata de la caída más importante entre los cinco primeros destinos de la industria relojera suiza por la incertidumbre política y el exceso de stock. En octubre de 2019 las exportaciones a Hong Kong cayeron 30% y las exportaciones a China aumentaron 17.6%.
En los diez primeros meses del año hemos visto un comportamiento similar al de los mercados: -8.8% Hong Kong, en contraste con un umento del 15.6% de China. Otros países asiáticos como Singapur y Japón han tenido resultados positivos.
Se benefician de la transferencia del volumen de compras turísticas y del cambio de hábitos de consumo de lujo en China, cada vez más inclinado a la compra doméstica por la subida de las tasas de importación y los estrictos controles aduaneros. Es indudable que la caída de Hong Kong tendrá impacto en la exportación. A pesar de que este mercado es aún el número uno en lo que va de año. Si tenemos en cuenta octubre, ocupa la tercera posición detrás de China y Estados Unidos.
¿Qué Novedades Incorporará Baselworld En 2020?
Michel Loris-Melikoff, director de Baselworld.
Las firmas nos han comunicado qué esperan de la feria y los escuchamos. Hemos dado forma a Baselworld 2020+ como una moderna plataforma que interconecta a todos los miembros de la industria. Baselworld no está vinculado a un único grupo de lujo. Tenemos la libertad de crear cualquier formato, como encuentros entre profesionales, charlas con los CEO, áreas de innovación y cualquier actividad que refleje la diversidad de la industria, como la sección de Gems & Pearls y los smartwatches que estarán en esta edición.
Queremos que Baselworld 2020+ sea una plataforma donde haya una comunicación multilateral. Estamos convencidos de su éxito y hemos trabajado mucho para trasladar este mensaje a las firmas que participarán en este viaje al futuro del sector. Si logramos hacer viable este proyecto, estoy seguro de que habrá muchas más ediciones de Baselworld.
¿Las redes sociales sustiturán a las ferias relojeras tradicionales?
Marine Lemonnier-Brennan, fundadora de 289 Consulting.
Nada puede sustituir el valor de las interacciones humanas ni la experiencia de tocar y disfrutar de un reloj en la mano, esta es la principal razón por la cual todavía serán necesarias las ferias. La digitalización es un complemento. Todas las ferias deben tenerlo en cuenta y usar los recursos digitales para crear nuevas experiencias. Mucho más importante es que la pluralidad que supone tener reunida a toda la industria es esencial para atraer a la comunidad.
No hay ningún otro evento (un lugar concreto, en una fecha señalada) que acumule tal cantidad de información accesible para todo el mundo. Baselworld siempre se ha caracterizado por la diversidad. Atrae a los grandes nombres de la industria y a las pequeñas firmas de Watch Incubator. También vienen la prensa, minoristas, coleccionistas y aficionados. Baselworld es capaz de interconectar a todos los actores de la industria y seguir siendo el mejor sitio para hacer negocios y la plataforma ideal de comunicación.
¿Qué importancia tendrá el factor social?
Rudolf Lang, director de marketing de Latam.
La sostenibilidad gana cada vez más fuerza como tendencia en el lujo. Es prioridad para los consumidores milenial y los de la Generación Z. Según varios estudios, estos dos grupos acaparan 85% de las ventas de artículos de lujo a nivel global. Es importante para las marcas del sector responder a los valores personales de estos clientes.
Hoy hay mucha más concienciación del impacto social y medioambiental en las decisiones de compra y los consumidores quieren que las firmas se impliquen y compartan estos valores. Por eso Chopard ha incorporado el oro ético a sus colecciones.
¿Por qué triunfan los eventos monomarca?
Georges Kern, CEO de Breitling.
Concentraremos nuestra atención en el formato global bautizado como Summit y en los roadshows que la firma hará a nivel local. Tengo que reconocer que Baselworld 2019 fue muy exitoso para la marca, pero su cambio de fecha ha sido un factor clave para tomar la decisión de no estar.
Con Summit logramos una respuesta personalizada y directa de nuestros clientes, prensa y aficionados. Aún nos queda por saber si volveremos a Baselworld en 2021 o en posteriores ediciones. Todo depende de las fechas y de su compatibilidad con Breitling Summit. Me gustaría destacar el impacto positivo de las novedades que ha traído Michel Loris-Melikoff a la feria y que ayudarán a establecer las directrices correctas para el nuevo rumbo.
¿Qué va a hacer Richard Mille ahora que no irá a Watches & Wonders?
Tim Malachard, director de marketing de Richard Mille
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A partir de 2020 venderemos nuestros relojes en las 42 boutiques de Richard Mille. El concepto tradicional de feria relojera, ya no encaja con nuestra estrategia de negocio. Preferimos el trato directo con los clientes. Lo mismo sobre la presentación de novedades.
Nos concentraremos en lanzamientos específicos como el del modelo RM 50-04 Kimi Räikkönen. Así estamos más cerca de nuestros clientes, sin la presión de las ferias, con sus problemas de ajuste de tiempo y espacio. Generamos contactos más productivos si durante el año mantenemos una comunicación directa con el equipo de desarrollo de la manufactura o incluso con nuestros socios.
¿Cómo siente el pulso de la industria en México?
Rick de la Croix, presidente ejecutivo de Attila Distribution Group.
Hoy en día son las redes sociales las que dictan los gustos y opiniones de la gente. Los consumidores de lujo compran más la firma que el producto, hasta convertir el marketing en factor clave del negocio. Muchos minoristas han fallado al ser creativos y ofrecer a sus clientes un servicio que garantice su lealtad. Por eso su poder ha menguado. Las firmas manejan sus propias agendas. Cada vez dan menos importancia a las asociaciones y creen que les irá mejor por su cuenta. El resultado es una industria dominada por la ambición de grandes grupos, que ya no buscan socios con los que colaborar, sino a los que someter.
Después de años de gran consumo, el mercado mexicano está en riesgo. Los clientes están pendientes de la evolución de la estabilidad de la política económica del país. Los resultados negativos serán desgraciadamente inevitables. Es importante que las firmas reduzcan su producción para mantener alto su valor. Es imprescindible la colaboración con los minoristas. Trabajar juntos es necesario para no echar por la borda el trabajo de años.
¿Cómo evolucionará el mercado de segunda mano?
Danny Govberg, fundador y CEO de WatchBox.
2020 tendrá un gran potencial de crecimiento para el mercado de relojes usados. Según las ventas acumuladas en los últimos 18 años, calculamos que hay relojes por valor de 500 mil millones de dólares guardados en los cajones de los compradores, a lo que hay que añadir los 50 mil millones de dólares de modelos nuevos que se incorporan cada año.
Con la llegada de Bucherer al mercado estadounidense, Richemont tomando el control del negocio en sus boutiques y WatchBox creciendo tanto en online como offline, el coleccionista cuenta ahora con más conocimiento y herramientas para impulsar una nueva fase de crecimiento del mercado de segunda mano.
¿Apostarán las firmas por el comercio electrónico?
Françoise Bezzola, directora de marketing y comunicación de Ulysse Nardin.
El comercio electrónico es esencial, pero es crucial hacerlo con las tradicionales redes de distribución multimarca. La evolución no se limita al comercio digital, sino que abarca la experiencia multicanal. Los clientes consultan la web de comercio electrónico a la vez que van a la tienda física para comparar precios o al revés. Hemos examinado el comercio electrónico y hemos tenido muchas discusiones internas sobre su aplicación. Como resultado, esperamos comenzar en 2020 un nuevo concepto Xploration en el universo de compra digital.
¿Crecerá el mercado de smartwatches en 2020?
Steven Waltzer, analista de Strategy Analytics
El mercado de los smartwatches crecerá alrededor de 30% en 2019, con tendencia constante para 2020 del 25%. Este mercado es más grande que el de la toda relojería suiza. Apple Watch es el líder, seguido de Samsung y Fitbit. No creemos que los relojes inteligentes serán competencia para el segmento de alta relojería. Para la mayoría de los consumidores, invertir en un producto de más de mil dólares que se será obsoleto en dos años es una apuesta arriesgada y ese es el obstáculo al que se enfrentan estos relojes.
