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Un buen diagnóstico de la realidad “offline” y la virtualidad “online”, ambas certeras vivencias de nuestra actualidad. Frente al bloqueo social y comercial causado por la pandemia en todas las ciudades del mundo, el escenario digital se ha convertido en un canal de relevancia incuestionable. Hasta Patek Philippe ya anunció e-commerce con sus principales retailers. La industria relojera, tradicionalmente reactiva a la transformación digital, inicia una aceleración contrarreloj de las herramientas tecnológicas de comunicación y venta en este momento. Antonio Carriero, al frente del desarrollo digital de Breitling, nos comenta las claves de esta nueva etapa de forzada evolución. Breitling fue la primera firma dentro de la industria relojera en activar una presentación online de productos a nivel internacional con su Summit Webcast el pasado 16 de abril.
En términos generales, ¿cómo cree que está la industria relojera en términos de innovación y uso de herramientas digitales?
Parece que es un poco pobre en comparación con otros sectores.
Sí. Ha sido más lento en comparación con segmentos de otras industrias. En digital se trata de empoderamiento y compromiso con el cliente. Es una industria en la que la distribución depende en gran medida de las redes de minoristas, que al final son dueños de la relación con el cliente. Las marcas han tardado en adoptar herramientas y capacidades digitales para empoderar al cliente. Pero se ponen al día rápidamente, desarrollando soluciones y herramientas para interactuar con los clientes digitalmente. El cliente vive con lo digital y nosotros también. En Breitling aceleramos globalmente todas las dimensiones de lo digital en los últimos dos años. Desarrollamos un ecosistema completo de aplicaciones, soluciones, sitios web y herramientas que les permiten a nuestros empleados tener un compromiso digital habilitado con los clientes, y permitiendo que estos también se comprometan con Breitling en cualquier momento en cualquier campo digital. La activación de blockchain es nuestra última solución, brindando capacidades a nuestros clientes y minoristas: trazabilidad, transparencia y comerciabilidad.
Relacionado directamente con el cliente, ¿dónde puede encontrar las grandes oportunidades que la tecnología brinda a la relojería?
En términos de oportunidades, pensamos en el empoderamiento del consumidor. Lo digital se trata de empoderamiento, la tecnología se trata de empoderamiento. Si tuviera que pensar específicamente en la industria de la relojería, el empoderamiento es el acceso directo a la marca y los servicios adicionales que la marca podría proponer al cliente, incluido, por supuesto, el comercio electrónico.
La última tecnología anunciada por Breitling es el uso de blockchain, ¿cierto?
Correcto, el blockchain es un elemento principal que proporciona transparencia, trazabilidad y comerciabilidad a nuestros clientes y minoristas. Todo eso se puede hacer fácilmente con un sistema blockchain y su billetera digital. Nos asociamos con Arianee y ambos desarrollamos un conjunto de capacidades en la parte superior de la cadena de bloques que permite a Breitling exponer servicios de valor agregado, como la declaración de pérdida del producto o la posibilidad de registrarse para una extensión de garantía, etc. Todo esto sin requerir que el cliente revele su nombre, dirección de correo electrónico o número de teléfono móvil.
¿Detectó Breitling la necesidad de una mayor interacción digital de sus clientes, o todas estas mejoras nacieron de un impulso para actualizar sus herramientas?
Después de 20 años de digital, todo ha cambiado: el comportamiento del consumidor, la forma de hacer negocios y también la competencia. Como una maison cercana a sus clientes existentes y nuevos, tenemos que integrar lo digital en todo lo que hacemos. El digital es un facilitador para llegar a una nueva audiencia de clientes, pero también un pilar de nuestra estrategia de comunicación, marketing y ventas para interactuar con todos nuestros clientes y socios. Desarrollamos fantásticos relojes mecánicos en un mundo digital.
En la esta gran parálisis causada por el COVID-19, hay una aceleración digital. ¿Hubiera sido una situación económica mejor para todos si las nuevas herramientas digitales se hubieran implementado completamente antes de esta crisis?
Como un nuevo equipo de gestión, invertimos en capacidades digitales desde el principio, por lo que estábamos listos para hacer frente a la compleja situación, contando con las personas y las herramientas adecuadas. Se trata de hiperactividad para comprender el cambio y anticiparnos. Por supuesto, agregamos capacidades adicionales en los últimos dos meses, complementando y elevando las capacidades digitales ya existentes de Breitling.
Entonces, en el futuro, el debate entre el comercio electrónico y las boutiques ya no existe. ¿Ambos conceptos van a funcionar juntos?
Sí. El cliente piensa en marcas y productos. ¡El cliente no piensa en los canales! El recorrido del cliente está hecho de interacción con puntos de contacto físicos y digitales. Como marca tenemos que entender el recorrido del cliente. Nos enfocamos en la consistencia del mensaje y la experiencia durante el viaje del cliente a través de todos los puntos de contacto. La conversión (venta) ocurrirá “online” u “offline”, lo que es clave es hacerlo simple y siempre activo. Al final, el cliente decidirá dónde comprar. Y debemos estar allí. En línea y fuera de línea. Durante el viaje del consumidor, todos los puntos de contacto virtuales y digitales son una bonificación para un cliente mientras compra.
Después de la pandemia, ¿seremos más interactivos en el mundo digital?
Debido a esta pandemia, incluso las personas alérgicas a la dimensión digital han tenido que saltar dentro y unirse a ella. Hay una aceleración global en la adopción de lo digital. Pero, al mismo tiempo, todos nos dimos cuenta de la importancia de las interacciones cara a cara y físicas. Por un lado, tendremos una adopción acelerada de todas estas herramientas, soluciones y capacidades del ecosistema digital, pero hará que nuestra necesidad de interacción humana, que siempre complemente al digital, sea más notable.
La industria del lujo finalmente había entendido que la tecnología y las herramientas digitales son clave para el negocio de los productos artesanales de alta gama.
Totalmente. Las herramientas digitales junto con la producción artesanal pueden desempeñar un papel muy importante. Los relojeros son artesanos, trabajo manual, experiencia, precisión de cada acción para alcanzar la perfección. Las herramientas y capacidades digitales crean la interacción con los consumidores. Los ecosistemas digitales son los artesanos de la experiencia del cliente. Y nosotros en Breitling dominamos ambos.
¿El webcast de Breitling Summit y la versión digital de Watches & Wonders fueron soluciones forzadas por las circunstancias actuales, o prevalecerá esta fórmula en el futuro cercano?
El webcast de Breitling Summit es un instrumento de comunicación y compromiso con nuestros clientes y socios. Y seguirá desempeñando un papel importante en el futuro, así como la reunión cara a cara. El formato continuará evolucionando, aún así nos iremos con la interacción digital y física. Nuestra responsabilidad es brindar consistencia en los mensajes y la experiencia, a través de estas dos dimensiones de nuestro compromiso.
¿Cuál es la mejor lección que podemos aprender después de la pandemia?
Una lección importante es anticipar y adaptar, ser pragmático y no dogmático. Debido a que tienes que encontrar soluciones, lucha por encontrarlas. Nadie estaba preparado para esta situación y nadie fue capaz de predecir que todo esto iba a suceder. Lo que podemos aprender es que, dentro de una organización o en una empresa como Breitling, encontramos una manera de adaptarnos a la situación para atraer clientes, medios y socios. Creo que la adaptabilidad y la capacidad de encontrar soluciones son las claves para garantizar el futuro. Algo que encuentro muy atractivo sobre la marca es su capacidad para dirigir el negocio y tener éxito incluso en tiempos tan difíciles.
