Nayib Bukele arrasó en la elección presidencial de El Salvador.
8 de cada 10 electores votaron por él y su partido, Nuevas Ideas.
¿Cómo logró la victoria electoral más contundente en América Latina en los últimos 30 años?
Logros como la reducción de los homicidios, que pasaron de 106 por cada 100 mil habitantes a solo 6 por cada 100 mil habitantes en 2023, elevaron su popularidad a las nubes.
Pero los logros no se traducen en automático en votos.
Para convertir logros en votos, hay explicaciones que se sustentan en la implosión del sistema de partidos y del sistema político, pero también se requiere una serie de herramientas de comunicación que Bukele ha mostrado manejar con maestría.
Las tres principales herramientas de Bukele en campaña fueron:
● Aversión a la pérdida
● Efecto Contraste
● Storytelling
1. Aversión a la pérdida. El malestar emocional que nos causa una pérdida es mucho mayor que el bienestar que nos provoca obtener una ganancia equivalente.
Un ejemplo muy sencillo ilustra este efecto: el dolor de perder 100 pesos es 2.5 veces más grande que la alegría de ganar 100 pesos.
Eso hace que seamos sensibles a los mensajes que nos plantean la amenaza de una pérdida y busquemos hacer los necesario para evitarla.
Bukele utilizó constantemente este recurso en diversos mensajes: “pero con tan solo un diputado menos perderíamos la mayoría y pondremos en peligro la guerra contra las pandillas”.
Si la pérdida de un solo diputado significaba perder también los logros en seguridad, los electores tenían una fuerte motivación para votar por Bukele.
2. Efecto contraste. Es una técnica para dar un fuerte énfasis al punto que quieres presentar al compararlo justo con su opuesto.
Por ejemplo, la mejor forma de resaltar que algo es costoso es compararlo con algo barato.
Esto crea una imagen fuerte y difícil de olvidar de la idea que se presenta.
Bukele usa constantemente este recurso.
Por ejemplo, cuando habla sobre su rival político -el partido FMLN-, que fue una de las partes en guerra en la década de los 80’s,usa frases como: “ellos les daban armas a los niños y los mandaban a matar, nosotros les damos computadoras y los mandamos a estudiar”.
3. Storytelling. Es básicamente crear una narrativa que permita a los votantes dar sentido a la elección de forma sencilla y traducir mensajes a historias.
Bukele es un gran narrador.
No se enfoca tanto en explicar ideas, sino en relatar historias.
Esto aumenta la eficacia de su comunicación porque las historias tienen un mayor poder persuasivo que los conceptos y se recuerdan mejor.
Pero Bukele da un paso más, cuenta la historia de cómo él, su equipo de trabajo o su familia se enfrentaron a los momentos más difíciles de su administración.
Incluso llega a mostrarse vulnerable al hacer su narración.
Esto hace que sea más fácil empatizar con él y percibirlo, no solo como una figura de poder, sino como alguien en quien se puede confiar.
Las historias le permiten a Bukele proyectar poder y empatía, la combinación idónea para generar confianza en sus habilidades de gobernante implacable.
4.- La exhibición del castigo a los “terroristas”. Bukele se esmeró en mostrar imágenes de su nuevo Centro de Confinamiento del Terrorismo.
En ellas se observaba a miles de presos, rapados, en calzoncillos y siendo tratados con excesiva dureza por sus custodios.
Las imágenes muestran claras violaciones a los derechos humanos.
En pocos años llevó a El Salvador, de ser uno de los países más violentos de la región a uno de férrea seguridad: con una tasa de homicidios que
cayó más del 90 por ciento desde que asumió el cargo en 2019, y de 38 a prácticamente 2.4 asesinatos por cada 100.000 habitantes.
La ciudadanía paga con su voto el que las pandillas dejaron de imponer su dominio durante décadas y su brutalidad en las calles: puede salir de sus hogares sin restricciones, visitar a amigos y familiares en comunidades y localidades vecinas sin temor alguno, acudir a sus empleos despreocupados, y sus micro negocios están en expansión.
Estamos ante un régimen de excepción, un sistema penal panóptico sofisticado en toda su brutalidad para quienes devora en sus entrañas como delincuentes/terroristas, modelo de gobernante supuestamente salvador y con férrea y eficaz capacidad de justicia extrema, que quiere ser imitado por diversas sociedades y gobernantes.
La democracia también nos enseña a descubrir su lado siniestro, y las estrategias de comunicación política y de terrorismo de Estado eficiente, muestran su momento de esplendor.
Pedro Isnardo De la Cruz es Doctor en Ciencias Políticas y Sociales. Publicó en 2017 Decisiones estratégicas presidenciales en EUA: El aprovechamiento de la ocasión en crisis de Seguridad nacional y Terrorismo. George W. Bush y Barack Obama (2001-2012). Es especialista en temas de sistema político electoral y seguridad pública y diseñó la metodología de análisis estratégico y cualitativo DISENSUM aplicada a campañas presidenciales.
José Antonio Dorantes es consultor en comunicación, relaciones públicas y manejo de crisis, con especialidad en el desarrollo de mensajes para activar cambios de percepción en el ámbito político, el cuidado de la salud y las finanzas personales.
