Movimiento Ciudadano (MC) lo volvió a hacer.
El spot en que Dante Delgado resalta que “llegó la hora de traerlo de vuelta” y el posterior regreso de Yuawi, el cantante de la pegajosa melodía “movimiento naranja… na na na na”, captaron la atención y activaron conversaciones.
Muchos medios de comunicación ampliaron el alcance de estos spots mediante notas que especulaban sobre lo que en ellos sucedía, porque generaron suspenso y sorpresa.
Un éxito de comunicación que volvió a dar relevancia a Movimiento Ciudadano en la conversación política nacional.
¿Cómo lograron esto solo con dos spots? ¿Qué hicieron diferente?
La respuesta es sencilla: usaron herramientas de humor y entretenimiento para sobresalir en el mar de aburridos mensajes de campaña.
Los candidatos y partidos que son capaces de entretener o hacer reír fortalecen su imagen.
Esto se debe a que para decidir por quien votar los electores buscan que los candidatos logren un equilibrio entre dos cualidades: calidez y competencia.
La calidez tiene que ver con que los candidatos tengan buenas intenciones y no utilicen a los votantes como un instrumento pasajero para sus objetivos.
La competencia tiene que ver con las habilidades y conocimientos de los candidatos para realizar su proyecto.
Los candidatos percibidos como muy competentes, pero poco cálidos, generan desconfianza. Lo mismo pasa con los candidatos percibidos como muy cálidos pero poco competentes.
En cambio, los candidatos que combinan calidez y competencia obtienen mejores resultados en las elecciones.
El problema es que no es fácil combinar estas dos cualidades.
Las acciones que aumentan la percepción de competencia reducen la percepción de calidez y viceversa.
Es como una balanza en la que si pones más peso de un lado rompes el equilibrio.
Aquí entra en juego el humor, pues es una de las pocas acciones que aumenta tanto la percepción de cordialidad, como la de competencia.
Cuando MC presenta a Dante Delgado en un traje de espía o muestra un platillo volador que abduce a Yuawi, está apostando por entretener o provocar, al menos, una ligera risa.
Y esto puede ser favorable para el partido y su candidata(o) a la Presidencia, porque tendemos a pensar que las personas que nos entretienen o hacen reír son más cálidas y competentes.
¿Significa esto que Claudia y Xóchitl deben usar el humor en sus campañas?
Algunos estudios apuntaban a que las audiencias valoran menos favorablemente el uso del humor en mujeres y más favorablemente en hombres.
Por eso los asesores de candidatas tienden a recomendarles que no usen el humor.
Sin embargo, estudios recientes muestran que el humor es una herramienta de campaña más valiosa para las candidatas que para los candidatos (Miron-Spector, Ella & Bear Julia, Being Funny Can Pay Off More for Women Than Men, Harvard Business Review, 2023).
Estos estudios mostraron que en presentaciones en público las mujeres que usaron el humor, fueron percibidas como más influyentes e inspiradoras que los hombres que lo hicieron.
Es necesario ser cuidadosos.
Usar de forma incorrecta herramientas de humor o entretenimiento puede crear muchos problemas.
Pero en un contexto en el que ni los spots ni los mensajes de las candidatas presidenciales logran sobresalir, el uso del humor es una opción que ambas podrían considerar.
Xóchitl puede renovar su perdido humor político y Claudia puede sorprender con su poder de hacer sonreír, y así romper de tajo los prejuicios sobre su personalidad introvertida.
Además, mediante herramientas como la Inteligencia Artificial pueden atraer el interés de los jóvenes que son un nicho clave para ganar la elección.
Pedro Isnardo De la Cruz es Doctor en Ciencias Políticas y Sociales. Publicó en 2017 Decisiones estratégicas presidenciales en EUA: El aprovechamiento de la ocasión en crisis de Seguridad nacional y Terrorismo. George W. Bush y Barack Obama (2001-2012). Es especialista en temas de sistema político electoral y seguridad pública y diseñó la metodología de análisis estratégico y cualitativo DISENSUM aplicada a campañas presidenciales.
José Antonio Dorantes es consultor en comunicación, relaciones públicas y manejo de crisis, con especialidad en el desarrollo de mensajes para activar cambios de percepción en el ámbito político, el cuidado de la salud y las finanzas personales.
