En nuestra vida diaria pasamos —por lo menos— ocho horas en el lugar de trabajo y producimos productos y servicios para otras personas. Ocupamos ocho horas para dormir y las ocho horas restantes, las aprovechamos para la vida personal y el ocio.
Podemos dedicar ese tiempo personal a muchas cosas, como comprar productos o servicios producidos por otras personas. El consumo nos lleva a una satisfacción momentánea; podríamos comprar un helado para sentir lo placentero de lo dulce, pero no necesariamente transforma nuestra vida. Este mismo efecto también aparece cuando compramos una casa: podemos sentir una alegría muy grande ante la expectativa de la compra, pero al llegar justo el momento de la compra, esa felicidad, en realidad, no es tan grande. No es insatisfacción ni disonancia sino un fenómeno que aparece en el proceso de compra.
El «marketing de experiencias» nos ofrece vivir momentos con el potencial de convertirse en experiencias memorables —vivencias que se nos quedan grabadas por mucho tiempo, como un viaje a la playa o una visita con los amigos a Six Flags. Por ejemplo, las experiencias inmersivas, donde el consumidor interactúa con dispositivos, películas y socializa con otras personas, tienen el potencial de influir en la felicidad de las personas, pero esta felicidad es también pasajera. Aunque puede influir en el bienestar de la persona, es un efecto muy pequeño y secundario.
Una alternativa más es el tiempo de pantalla, en el que podemos pasar horas y horas haciendo ‘scroll’ en Instagram o TikTok. Este tiempo de pantalla puede ser productivo, como cuando buscamos información sobre un producto que queremos comprar o leyendo sobre un tema que nos interesa. Pero también puede ser improductivo, donde pasivamente vemos video tras video más sentido que el de perder el tiempo. Buena parte del consumo generado por la interacción con los ‘influencers’ se relaciona con esa exposición a vidas aparentemente perfectas e ideales y despierta la intención de consumo compensatorio —de tratar de parecernos a esos influencers—. En las redes sociales queremos enterarnos de lo que hacen nuestros amigos y la familia, pero, además, al hacer scroll, generamos datos que las redes sociales utilizan para vender —seguimos trabajando para alguien más en nuestro tiempo de ocio. Otro canal de consumo más son los maratones de series, donde pasamos horas y horas viendo también pasivamente capítulos de series nuevas o que ya hemos visto, y al final tenemos una sensación muy parecida a la que tenemos después de darnos un atracón de comida.
Pero hay una posibilidad más: ¿Qué pasaría si no fuéramos a los centros comerciales para hacer compras impulsivas? ¿Qué pasaría si no pasáramos horas en el consumo pasivo de redes sociales? ¿Qué pasa si rescatamos este tiempo para leer Los miserables de Víctor Hugo, caminar por un parque o empezar un pasatiempo? Evidentemente, si quiero leer Los miserables, tengo que comprar el libro; si quiero ir a caminar al parque, tal vez tenga que tomar el transporte público para llegar; o si quiero empezar a tocar la guitarra, necesito comprar el instrumento. Pero el caso que quiero hacer va más allá del consumo como fin, y no como medio. La finalidad es enfocar el tiempo libre en actividades personalmente significativas que tengan un impacto en el bienestar. Por ejemplo, los estudios muestran que el contacto con la naturaleza tiene un efecto positivo en el bienestar de las personas más que la interacción con la tecnología.
Aún más, ¿qué sucede si no hacemos nada en nuestro tiempo de ocio? ¿qué sucede si nos aburrimos? Nuevamente, algunos estudios muestran que el aburrimiento puede ser un espacio para la reflexión personal y la creatividad. Aquí no hablo de una desintoxicación digital ni de dejar de utilizar las redes sociales, sino de empezar a dedicar tiempo a aburrirnos, a no hacer nada. El tiempo de ocio es una de las fuentes más grandes de valor para simplemente reflexionar, contemplar y “estar”, es decir, utilizar el ocio y el aburrimiento de forma creativa.
En este sentido, los mercadólogos son piezas clave para orientar las estrategias que permitan identificar y transmitir el valor del tiempo de ocio para las personas, así como su influencia en el bienestar, como condición para una vida creativa y bien vivida.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México
Email: pavel.reyes@anahuac.mx