Uno de los productos de consumo más sensibles para cualquier ciudadano son los del cuidado de la salud. Las medicinas y los servicios médicos son productos de alto involucramiento (la dedicación de tiempo, esfuerzo y dinero para buscar información y valorarlos) pero también entra el momento en que podemos evaluar esos productos. Podemos evaluarlos antes (como la tasa de interés que ofrece una tarjeta de crédito), durante (como el servicio que recibimos durante un vuelo) y después de la compra (como el resultado de una cirugía gástrica). La salud cae en el último momento de evaluación.
La pandemia de Covid-19 empezó a cambiar muchas cosas, una de ellas fue el modelo de negocio de la salud. Antes de la pandemia, el paradigma era que el paciente iba (y lo seguirá haciendo en buena parte) a donde está el médico. Sin embargo, hay por lo menos dos compañías que están experimentando con un modelo donde el servicio médico se acerca al paciente, “este modelo de “servicios de salud al menudeo” incluyen la instalación de consultorios en supermercados, telemedicina y entrega de productos de última milla. Walmart, ha dedicado parte del espacio de sus supermercados para instalar consultorios y ofrecer servicios médicos, psicológicos y nutricionales en línea o por teléfono con un modelo de suscripción, que proporciona acceso al médico y también a laboratorios y hospitales. La cadena de menudeo Farmacias del Ahorro ya tenía instalados consultorios médicos en sus puntos de venta y también los complementa con servicios médicos en línea y acceso a laboratorios. Al final de la orientación médica, el paciente puede recibir los medicamentos necesarios en su casa. Su programa de lealtad le permite generar compras y recompras para quienes utilizan sus servicios de orientación médica.
El modelo anterior refleja un servicio de conveniencia para padecimientos comunes como gripes o enfermedades gastrointestinales leves. De igual manera, la rapidez de entrega de los medicamentos pueden incidir positivamente en la efectividad del tratamiento. Para las cadenas de autoservicio este modelo de telemedicina permite reducir costos al tiempo que expande su capacidad de atención y ofrece un servicio conveniente.
El modelo puede ser extendido para incorporar servicios médicos completos. En primer lugar, es posible que las cadenas puedan ofrecer servicios de monitoreo de signos vitales de los pacientes por medio de “wearables”, dispositivos electrónicos que hoy utilizan los deportistas. Esto ayudaría a pacientes con hipertensión o diabetes a mantener sus variables dentro de intervalos saludables y avisar al médico cuando no sea así. Esto puede ayudar a un mejor control de los padecimientos. En segundo lugar, los datos generados pueden ser acumulados para identificar tendencias epidemiológicas tempranas. Por ejemplo, los datos de escáner de las farmacias pueden ser asociados con los datos de la orientación médica -hay personas que no sólo compran medicamentos para aliviar una gripe, sino que también compran alimentos para preparar caldos calientes. Analizar estos datos podría ayudar a identificar epidemias a diferentes niveles y grados. Finalmente, los registros médicos pueden ser compartidos dentro de la red de atención médica con lo que el paciente puede ir a cualquier punto de atención y sus datos médicos están listos para ser consultados por el médico en turno.
El modelo de medicina al menudeo plantea retos, sobre todo en el uso de los datos. Las cadenas pueden utilizar algoritmos de inteligencia artificial que ayuden a los médicos a proporcionar un diagnóstico más certero de acuerdo con la edad, género y otras variables del paciente. Esto puede tener dos impactos: el primero de ellos es lograr una mejor efectividad del diagnóstico y del tratamiento. Sin embargo, también es posible que un algoritmo recomendador pueda sugerir al paciente la compra de artículos -más allá de los medicamentos- lo que va daría a la cadena un ticket promedio más alto, pero no necesariamente un paciente que no tenga que regresar por otra orientación médica y más medicamentos. El objetivo principal de los servicios de salud es que el paciente reciba un servicio de calidad y efectivo para tratar su padecimiento, pero los algoritmos pueden estar inadvertidamente generando más en lugar de mejores servicios de salud.
Para llevar al éxito este modelo de medicina a menudo es necesario que los mercadólogos identifiquen el elemento del valor para el paciente-consumidor, que puede ir más allá de la conveniencia del servicio ni la satisfacción. Esto implica que los mercadólogos se alíen con los médicos para alinear el servicio de tal forma que haya un impacto positivo social y no sólo para el negocio.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios. Universidad Anáhuac México
Email: pavel.reyes@anahuac.mx
