Una de las corrientes más populares de gestionar los negocios viene del mundo militar, en donde se acuñaron los términos táctica y estrategia como visiones de periodos de tiempo diferentes para asegurar los pertrechos de guerra y que orientan todas las decisiones para ganar una batalla.
De la misma forma, en la gestión de negocios se utilizan los dos términos para ofrecer una visión amplia. Por un lado, la estrategia se enfocará entonces a las medidas generales de largo plazo y que permean a la organización desde la alta gerencia hasta los empleados de primer nivel. La estrategia involucra guías generales y que no varían súbitamente, a menos que el ambiente de negocios tenga disrupciones que ameriten ‘golpes de timón’ en toda la organización. Por otro lado, la táctica involucra movimientos de corto plazo que se accionan ante cambios coyunturales y de corto plazo; son medidas de menor calado, que afectan a algunas funciones, a la operación o a la mercadotecnia.
En particular, cuando hablamos de mercadotecnia, también se toman prestados los términos de estrategia y táctica. De esta manera, se habla de la gran estrategia de mercadotecnia, que también es una guía general para las actividades, mientras que las tácticas son cambios en el precio o en la comunicación, que se accionan muy rápido y de las que se esperan también resultados de corto plazo.
En lo que se refiere a la tecnología, la función de mercadotecnia, siguiendo generalmente a la estrategia paraguas de todo el negocio, trata de aprovecharlas para aumentar el retorno de la inversión. Por ejemplo, cuando las redes sociales se lanzaron hace cerca de 20 años, algunas empresas decidieron dividir sus equipos de trabajo para que uno de ellos se enfocara a “mercadotecnia digital”, mientras que otro equipo se dedicaría a “mercadotecnia tradicional”. Incluso hoy en algunas compañías multinacionales se siguen hablando de “canales digitales” y “canales tradicionales”. A la larga, esta estrategia de división de la función de mercadotecnia probaría ser disfuncional, porque se abrió una brecha “estratégica”. Recuerdo el caso de una tienda de instrumentos musicales en Estados Unidos, donde la fuerza de ventas de las sucursales tomó muy mal que el canal digital estuviera teniendo un mejor retorno de la inversión, porque la alta gerencia decidió ofrecer descuentos profundos sólo en el canal digital, canibalizando la venta en sucursales.
Estos ejemplos dejan de manifiesto que es necesario mantener un enfoque estratégico que abarque toda la función de mercadotecnia en lugar de perder el foco por acciones tácticas de corto plazo.
Lo anterior tiene que ver con las más recientes tecnologías. Por ejemplo, blockchain o la inteligencia artificial generativa. Para el caso de blockchain, hubo una expectativa muy alta de que esta tecnología cambiaría la forma de hacer negocios. La trazabilidad de productos sería incorruptible, y modelos de negocios basados en plataformas podrían llegar a descentralizarse. Sin embargo, muy rápidamente los costos y complejidad asociados a la tecnología probaron ser poco atractivos para la mayoría de las industrias. Se perdió de vista la estrategia por las tácticas basadas en blockchain. Ahora, esta tecnología se utiliza prácticamente para cripto monedas y productos de nicho basados en tokens no fungibles.
Hay un riesgo de que la inteligencia artificial generativa tenga un comportamiento similar, a pesar de que se ha dicho que esta tecnología es el mejor invento en la historia de la humanidad. Definitivamente la inteligencia artificial influye y lo seguirá haciendo en la forma de hacer negocios y para muchas otras cosas, como he relatado en columnas anteriores. Sin embargo, el Premio Nobel de Economía, Daron Acemoğlu, pronostica que el retorno económico para los países como resultado del uso de esta tecnología será muy bajo, porque no se está utilizando en actividades de alto valor económico.
Los mercadólogos necesitan ser cuidadosos al considerar los usos de la inteligencia artificial generativa. La estrategia de mercadotecnia es de largo plazo y va más allá de considerar a pies juntillas tácticas basadas en tecnología emergente, a menos que se muestra un buen retorno de la inversión y creación de valor para todas los ‘stakeholders’.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México
Email: pavel.reyes@anahuac.mx
