Las plataformas de redes sociales digitales como Facebook, Instagram o YouTube fueron concebidas originalmente para que crearan conexiones entre amigos y que todos generaran información (fotografía, videos, blogs) abiertos para ser consumidos por todos. Hoy, la mayoría de los jóvenes se enteran de las noticias diarias por medio de estas redes sociales. Ellos han dejado de ver televisión, escuchar radio y leer el periódico —símbolos de la cada vez más antigua comunicación masiva.
En la comunicación normalmente han existido noticias de dudoso origen y calidad, pero hoy el término “noticias falsas” engloba a aquellas noticias cuya autenticidad es cuestionable y que deliberadamente se publican para engañar y desinformar y, cuando se vuelven virales, alterar comportamientos en masa.
Veamos un ejemplo. En su libro “Posverdad” el científico Lee McIntyre narra que las compañías de tabaco en Estados Unidos fueron encontradas culpables de fraude al no informar lo que sabían de la liga entre fumar y el desarrollo de cáncer…en 1953. La historia de los negocios muestra que la estrategia de comunicación de estas compañías se sintetiza en generar dudas sobre lo nocivo del producto es la mejor estrategia para competir con la evidencia a la que tienen acceso los consumidores. La estrategia funcionaba con unos cuantos pasos: 1) Identificar y fondear a expertos propios en el tema, 2) utilizar la voz de estos “expertos” para señalar que hay dos caras de la historia (aunque, como en el caso del tabaco, la liga fumar-cáncer estuviera bien establecida por la evidencia científica), 3) generar una campaña en medios y relaciones personales, incluido el cabildeo, y 4) capitalizar la confusión de los consumidores para cuestionar la evidencia científica, modificar las actitudes y empujar la decisión de compra. Marcas como Pepsi y New Balance han sufrido boicots a sus productos sobre la base de noticias falsas; la intención de compra y la recomendación positiva de estas marcas sufrieron un golpe.
Si traemos este ejemplo al día de hoy, vemos que la “estrategia del tabaco” sigue funcionando: En el caso de las bebidas altamente azucaradas, la liga bebida-diabetes está bien establecida a nivel científico. Las grandes compañías refresqueras fondean investigación en la que, por ejemplo, un artículo científico (Laja-García, 2022) menciona que los riesgos y beneficios de bebidas con endulzantes bajos en calorías “generan gran controversia y discusión...” que se parece al paso 2. El reciente anuncio del Gobierno Federal sobre incrementar el impuesto a las bebidas azucaradas generó una campaña en la red social X que tenía el hashtag #noalrefrescazo, con mensajes indicando el bajo efecto que dicho impuesto tiene en el consumo, aunque las mediciones de inteligencia de mercado indican que sí hay una disminución de consumo.
Hoy sabemos que bastan alrededor de diez cuentas automatizadas en alguna red social para hacer viral cualquier mensaje. Hay usuarios que podemos llamar maliciosos y otros que podemos llamar ingenuos. Los primeros reenvían mensajes a pesar de saber que una noticia es falsa, tal vez siguiendo un objetivo personal, económico o incluso ideológico, mientras que los segundos no saben que podrían estar reenviando información falsa. Muchos estamos en el segundo segmento.
Ahora la pregunta es: ¿cómo puedo saber cuándo estoy reenviando información falsa? La respuesta no es sencilla porque en nuestra mente tenemos varios sesgos como que tendemos a ver como verdad lo que queremos que sea verdad o que sobreestimamos nuestra habilidad de identificar noticias falsas o que tomamos opiniones como si fueran hechos. Pero no todo está perdido.
Para mantener la confianza en las marcas que ofrecen productos saludables, algunos antídotos contra las noticias falsas que los consumidores de información pueden tomar son: repetir los hechos verdaderos con frecuencia y señalar a los mentirosos, revisar que el emisario del mensaje sea legítimo y no una cuenta automatizada. Evaluar que el mensaje que recibimos no apele sólo a las emociones. Evaluar el propio conocimiento que tenemos sobre el tema. Lo anterior es crítico para ser consumidores alfabetizados de información, en un momento donde lo común son las noticias falsas.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México
Email: pavel.reyes@anahuac.mx
