La entrega pasada comentamos sobre la pérdida de relevancia y credibilidad de la función de mercadotecnia en las organizaciones y también introdujimos a la conversación el concepto de marketing consciente como una mentalidad emergente en la investigación y en los negocios que puede aportar al cuidado de la comunidad, el medio ambiente y las personas.
En particular, el concepto de marketing consciente involucra tres dimensiones: la primera se refiere a ser consciente de los impactos que tienen los productos hacia el medio ambiente. Por ejemplo, si es que el empaque de las botanas es biodegradable. O bien, si el envase de cristal de una mermelada se puede reutilizar o reciclar. Ya no digamos de los centros de datos de las grandes empresas tecnológicas que consumen una cantidad enorme de combustibles, sólo que no los vemos porque están instalados fuera de las ciudades. Sobre la base de esta consciencia, la segunda dimensión del concepto de ‘mindful marketing’ involucra la atención que los consumidores concentran en sus acciones. Yo puedo ser consciente del impacto al ambiente que provoca una botella de plástico, pero no hago nada al respecto. De esta forma, el consumidor está comportándose de una forma no consciente.
La tercera dimensión es moral y los investigadores le han denominado templanza, que según el diccionario de la real academia de la lengua quiere decir: moderación, sobriedad y continencia. Al entender a un consumidor esto se traduce en medir si tiene el hábito de reducir el desperdicio de ropa, de minimizar su consumo aun cuando tiene los recursos para comprar más productos o que se abstenga de comprar un producto nuevo si el que tiene aún sirve. En la teoría, estas tres dimensiones suenan interesantes e incluso deseables, pero puede ser que la realidad vaya en otro sentido.
¿Cómo implementar entonces estrategias de mercadotecnia consciente? Jagdish Seth, uno de los gurús de la mercadotecnia propone cuatro estrategias:
1. ‘Demarketing’. Para los consumidores que muestran un consumo excesivo pero que quieren cambiar su comportamiento, es posible generar una mezcla de mercadotecnia tal que se reduzca el acceso y la oferta de productos además de disminuir su comunicación. Esto es lo que ha ocurrido con los productos de tabaco y es lo que está ocurriendo con la reciente norma emitida que prohíbe la venta de productos con alto contenido de grasa y azúcar en las escuelas.
2. Límites de consumo. Para el segmento de consumidores que tienen un consumo excesivo y que no le interesa el impacto de su consumo, es posible establecer límites de consumo y campañas de educación. Por ejemplo, sería posible limitar el crédito de una tarjeta para los clientes que muestran un consumo más allá de su ingreso y que dejan de pagar. Una intervención para cambiar sus hábitos de consumo también podría ser parte de la mezcla de mercadotecnia para modificar estos hábitos financieros no saludables.
3. Reconocimiento. Para quienes muestran un consumo saludable y que tienen consciencia sobre las consecuencias de ello es posible diseñar intervenciones que refuercen dicho comportamiento. Este segmento es en realidad un evangelizador de la idea del consumo consciente; sus recompensas son más bien internas porque creen que consumir conscientemente es lo correcto: No me voy a comprar una chamarra nueva para el frío de fin de año si la que tengo aún me es útil. Reconocerles en público dicho comportamiento a estos consumidores puede ayudar a diseminar la voz.
4. Educación. Para las personas que ya moderan su consumo pero que no han desarrollado consciencia sobre el impacto de dicho consumo, exponerlos a información puede ser clave para desarrollar un sentido de cuidado hacia la sociedad.
Actualmente sólo un puñado de empresas se involucra en propuestas de valor basadas en la mercadotecnia consciente. Para incrementar su difusión son necesarios algunos pilares estratégicos: Primero, es necesario un compromiso de la alta gerencia para implementar la estrategia de productos que cuiden a las personas y a la sociedad. Asimismo, un enfoque a todas las partes involucradas es necesario; no sólo pensar en los accionistas o en los consumidores sino en la sociedad en la que actúa la empresa. Segundo, es más probable que una empresa que tiene finanzas saludables, incluso holgura financiera esté más dispuesta a implementar estrategias de mercadotecnia consciente. Desafortunadamente esto puede ser difícil para las PYMES que van más sobreviviendo que transformando sus negocios. En las siguientes entregas platicaremos de empresas que ya ejecutan este marketing consciente.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios. Universidad Anáhuac México
