La entrega pasada platicamos de las formas en que los chatbots de inteligencia artificial generativa pueden contribuir al bienestar de las personas. En general, las tecnologías nos ayudan a resolver problemas y hacer la vida más fácil. Podemos pensar en tecnologías que hoy damos por sentadas, como los cajeros automáticos o las computadoras personales, pero hoy, cuando vivimos entre chatbots que nos dan respuestas casi humanas ¿No podríamos pensar que las computadoras son como las personas? ¿No son sólo computadoras y ya?
Veamos. La comunicación es una característica básica de las personas y la forma en que llegamos a comunicarnos con el lenguaje hablado y escrito como lo conocemos hoy se basa en interactuar con otras personas. Al hacerlo, las personas utilizan dos partes del sistema nervioso, uno de ellos que se encarga de cachar pistas sobre la otra parte ¿será confiable? ¿me irá a atacar? ¿cuáles son sus intenciones? Al contestar estas preguntas en décimas del segundo, el sistema nervioso activa, después, el segundo sistema que dirige nuestra reacción. Si identificamos a la otra parte como amigable, entonces reaccionaremos también de forma amigable.
Esto que está imbricado en nuestra cabeza y que parece ser producto del proceso evolutivo, lo utilizamos todos los días y de forma inconsciente, sin pensarlo, al platicar con las personas. Este mismo patrón de comportamiento lo seguimos cuando interactuamos con máquinas o computadoras. Algo interesante ocurría cuando nacieron las computadoras personales -las personas las trataban como si fueran personas, les pedían las cosas por favor y le daban las gracias. Hoy, lo mismo ocurre cuando interactuamos con chatGPT o con Deep Seek. Le decimos “hola”, le agradecemos cuando nos da una respuesta, incluso hay quien se despide del chatbot ¿Por qué lo hacemos si es que son simples máquinas? ¡Del otro lado no hay un ser humano sino sólo circuitos electrónicos!
Alguien podría pensar en que en México somos siempre amables, incluso cuando recibimos un mal servicio, y damos las gracias. Y podría ser una buena explicación, aunque parcial. Esto lo hacemos principalmente dadas las características sociales, confianza, amistad, simpatía, etc.- que le atribuimos a las máquinas. En el fondo pensamos que son personas.
Ahora bien, otro fenómeno interesante, es que cuando las tecnologías son novedosas, tal como hoy lo son los chatbots basados en inteligencia artificial, es que, con el tiempo, este “efecto novedad” se empieza a desgastar, empezamos a pensar que las máquinas no tenían tantas características sociales como pensábamos inicialmente ¿le damos las gracias la computadora por habernos ayudado a imprimir un documento? En lo absoluto ¿le damos las gracias al cajero automático porque nos ayudó a tener dinero en efectivo? Para nada. Las computadoras pasan entonces de ser actores sociales a simples herramientas que nos ayudan a resolver problemas y listo.
Todo esto que parece trivial y en lo que pocas veces nos paramos a pensar tiene implicaciones para la mercadotecnia y los negocios. Solos seres simbólicos que procesan símbolos. En esto se basa el producto que ofrecen startups como Replika o Character.ai, que ofrecen “acompañantes de inteligencia artificial generativa” o personajes también basados en esta tecnología, respectivamente. Dado que las personas están utilizando los chatbots en buena parte para tareas de soporte emocional, los acompañantes ofrecidos tienen potencial para contribuir al bienestar psicológico y subjetivo de las personas. Las compañías pueden diseñar chatbots con características que “humanicen” la interacción con las personas, de tal manera que puedan mantener una conversación eficiente y entendible, es decir, que incluya emociones y pensamientos, mucho de lo que nos hace pensar que la máquina es un humano.
Sin embargo, dado que paulatinamente empezamos a dejar de atribuir rasgos sociales a las máquinas, es plausible pensar que las personas que inicialmente desarrollaron una relación con un acompañante de inteligencia artificial, se sientan proclives a abandonar esta relación al dejar de atribuirle rasgos sociales. Esto es, dejar de ver a la máquina como si fuera una persona. El tiempo de vida de estas startups podría estar desde ahora contado.
Los mercadólogos necesitan conocer con profundidad la forma en que las personas procesan los símbolos y cómo interactúan socialmente con personas y computadoras. Esto ayudará a diseñar productos que efectivamente contribuyan al bienestar y que también tengan un ciclo de vida largo en lugar de ser sólo una moda.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México
