Las tecnologías inmersivas han tomado un lugar importante en el diseño de experiencias de consumo. La realidad virtual y la realidad aumentada permiten experiencias inmersivas que trasladan al usuario a diferentes lugares del mundo y realizar actividades de alto riesgo como cruzar un puente, sin que la persona esté realmente en riesgo o reconstruir ruinas que es posible ver por medio del teléfono celular durante un tour turístico.
La evolución de la Web ha permitido la aparición de nuevas tecnologías y la más reciente es el metaverso, que es un ambiente de computadora que mezcla la realidad tal como la vivimos, con elementos de realidad virtual o realidad aumentada, lo que ha llevado a que estas tecnologías reciban el nombre realidad mixta. Esta convergencia entre lo presencial y virtual promete transformar la forma en que los consumidores realizan transacciones virtuales y viven experiencias mixtas. Estas experiencias pueden ser conciertos, exposiciones, pruebas de maquillaje y ropa.
El diseño de experiencias de realidad mezclada requiere de atender las dimensiones cognitivas, emocionales y psicosociales del consumidor. Esto quiere decir que una experiencia en el metaverso debe ser emocionante, pero sin ser arrolladora. Debe requerirse al usuario que ejercite su pensamiento para conocer la experiencia y aquí hay un balance delicado entre proporcionar una experiencia aburrida o demasiado estresante. Finalmente, es necesario dar oportunidad al usuario de generar interacciones sociales con otros usuarios o con usuarios de la compañía que provee la experiencia, para dar soporte o ayudar a completar una venta.
Por ejemplo, la plataforma Decentraland permite a los usuarios crear sus propios mundos virtuales en donde es posible comprar y vender ropa virtual para vestir a un avatar y también comprar reacciones emocionales y físicas de ese mismo avatar. También es incluso posible comprar o rentar espacios virtuales, como casas, granjas u otras propiedades. Este tipo de plataformas también permite llevar a cabo eventos en vivo como conciertos, presentaciones o conferencias.
Las plataformas basadas en el metaverso son mucho más abiertas que otro tipo de plataformas. Esto quiere decir que el usuario tiene libertad completa para diseñar sus mundos virtuales y las acciones que se pueden llevar a cabo. El mundo puede ser un bosque o una playa o una oficina. Y en cada caso, las acciones que pueden realizar los avatares cambian. Por ejemplo, en el bosque sería posible sembrar árboles, o colgar una hamaca para descansar o hacer un picnic. En la playa, el avatar podría broncearse, jugar vóley ball o comprar bebidas. En la oficina, el avatar podría actuar como un agente de servicio al cliente o como un técnico que resuelve dudas sobre el funcionamiento de una lavadora.
Sin embargo, recientemente, grandes compañías multinacionales que habían empezado a experimentar con el metaverso para modificar la experiencia de compra o bien siguen perdiendo dinero o han cancelado totalmente proyectos relacionados con el metaverso. Tales son los casos de Disney, Walmart y Meta.
A pesar de que las plataformas basadas en metaverso ofrecen características que no están disponibles en las redes sociales, como la inmersión y la telepresencia, aún hay barreras que impiden su amplia difusión. Algunas de ellas son técnicas: para interactuar en el metaverso se requiere de equipos con alto poder de cómputo, algo que sólo los usuarios como los jugadores profesionales de videojuegos tienen. Además, se requiere de una conexión a Internet de alta velocidad. Otra barrera se refiere a la utilidad percibida. Los turistas pueden sentirse cómodos reservando un cuarto de hotel en la página Web de un hotel en lugar de interactuar virtualmente con un agente virtual que le ayude a reservar. Para algunos usuarios, las interfaces gráficas que tienen demasiados comandos suelen ser complicadas de manejar, lo que les impediría completar su reserva y sólo les generaría frustración en lugar de satisfacción.
En resumen, el metaverso con todas las promesas de transformación digital aún no termina de llegar. Es necesario que se evalúe en primer lugar si la experiencia de metaverso es fácil, útil y si genera un ambiente inmersivo en el que el consumidor o turista se sienta trasladado a otro lugar sin moverse de su casa, antes de involucrarse en un proyecto costoso que no le genere retornos de la inversión.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios. Universidad Anáhuac MéxicoEmail: pavel.reyes@anahuac.mx
