Cuando pensamos en empresas y negocios, lo hacemos principalmente en la forma en que los productos y servicios nos ayudan a resolver un problema o satisfacer una necesidad. Cuando pensamos en una botella de agua embotellada, nos imaginamos que la botella sea fácil de abrir, que el agua esté fría y que tenga un sabor agradable. Todos estos son atributos que generan valor al consumidor: quitan la sed y nos mantienen hidratados. Pero, ¿qué sucede cuando un producto en lugar de resolver un problema lo hace más grande? Veamos.
Los productos consumibles de alta rotación —los que normalmente encontramos en los supermercados o tiendas de conveniencia o en las “tienditas”— tienen varias opciones, tamaños, sabores y precios. Decimos que son mercados competitivos. Pero hay otros productos y servicios que no tienen competencia, son monopolios o cuasi monopolios. Este es el caso de las autopistas de cuota.
Si viajamos de Cuernavaca a la CDMX, tenemos dos opciones: una de pago, o como la conocemos en México, “de cuota”, y la opción “libre” por la que pagamos cero pesos. El problema a resolver de una autopista de cuota es eficientar el tiempo de traslado. Lo mismo sucede si vamos de Pachuca o de Toluca a CDMX. Si quiero hacer menos tiempo, tomo la autopista de cuota. Pero cuando llegamos a la caseta de cobro, se generan cuellos de botella que entorpecen el tránsito y terminamos pasando más tiempo durante el traslado y con menos dinero en la bolsa. No hay muchas opciones como en el caso de los productos consumibles. Las autopistas son mercados no competitivos y, cuando no operan eficientemente, destruyen valor. Nos quitan tiempo y dinero, en lugar de ayudarnos a llegar más rápido y seguros a nuestro destino. Pensemos en las largas filas de personas que van a sus casas a sus trabajos, todos ellos varados, experimentando una fuerte destrucción de valor. Lo mismo sucede con los autobuses y transportistas que pasan más tiempo del esperado moviendo mercancías. La destrucción de valor no es sólo para el usuario de las autopistas sino para los destinatarios de mercancías. A esto lo llamamos externalidad negativa.
Otra característica de los mercados no competitivos es que no se enfocan en resolver eficientemente un problema de un consumidor. Parecen ser intermediarios rentistas que sólo cobran sin aportar ningún valor económico o incluso social. Un vistazo a los mapas de Google deja ver que las casetas de autopistas son de los lugares peor evaluados por los usuarios. En las evaluaciones de los usuarios es común encontrar comentarios relacionados con el tiempo de espera para cruzar la caseta, la falta de sanitarios y los fallos de lectura del sistema de cobro. La destrucción de valor es clara. Cuando, además de pagar impuestos para el mantenimiento de los caminos, pagamos cuotas y perdemos el tiempo, la destrucción de valor se amplifica. Lo peor es que las estrategias de atracción, retención y desarrollo de clientes que enseñamos en las escuelas de negocios no funcionan para un mercado no competitivo.
Otro caso de destrucción de valor son los estacionamientos. Aquellos lugares donde supuestamente podemos encargar el auto para que esté “más seguro que estacionarlo en la calle” son igualmente lugares pésimamente evaluados por los usuarios —a pesar de que haya más opciones—. Los comentarios muestran irresponsabilidad en el trato y la seguridad de los autos; las quejas por pérdida o robo de objetos y rayones son frecuentes.
Dado que ambos servicios destruyen en lugar de generar valor, parece plausible que deberían desaparecer, esto es, si no hay autopistas de cuota, no hay destrucción de valor. ¿qué pasaría si no hubiera carreteras de cuota? ¿Qué pasaría si las dos opciones para viajar del punto A al punto B tuvieran un precio de cero pesos? Es mucho más difícil pensar en una ciudad sin estacionamientos. En las ciudades europeas, el precio de los estacionamientos es exorbitante para inhibir el uso del auto. Me dirán que el transporte europeo es muy eficiente, pero ¿qué es mejor: utilizar el transporte urbano o afrontar el robo de algún objeto personal en un estacionamiento?
En los mercados no competitivos se cruzan los caminos de la mercadotecnia y de la política pública, y el valor para el consumidor debe ser analizado de forma más amplia. Al final no es sólo generar valor económico para una empresa o algunos cuantos consumidores sino generar verdadero valor social para los ciudadanos.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México
Email: pavel.reyes@anahuac.mx