¿Qué consumimos cuando consumimos? Esta pregunta puede sonar trivial, porque en un día cualquiera, compramos agua embotellada, o comida procesada, o prendas de vestir. Estos productos los percibimos como importantes porque son tangibles, los podemos tocar. Un poco menos presente, tenemos los servicios, como pagar un servicio en el banco o el seguro de auto ¿Cuál es la parte tangible de un seguro de auto, por ejemplo? Nada, excepto la póliza, que está impresa en una hoja de papel. Otro ejemplo más ¿Qué consumimos cuando ‘escroleamos’ infinitamente en Instagram o TikTok? Información. En forma de texto, imágenes y videos. Ya ni siquiera tenemos la hoja de papel. Es tan influyente esta forma de consumo que muchas personas siguen los retos que ven en los videos.
En las dos entregas anteriores hemos comentado sobre la influencia que tiene la forma de consumo más reciente, cuando le hacemos preguntas a los chatbots de inteligencia artificial generativa, es decir a DeepSeek o a ChatGPT. Nos hemos vuelto consumidores de información. Pero no sólo para resolver un problema técnico o para buscar información que queremos aprender. Un reporte de filtered.com identifica que dos de los tres principales usos del ChatGPT tienen que ver con terapia y compañía (uso número 1) y búsqueda de sentido (uso número 3).
El desarrollo de los chatbots de inteligencia artificial generativa cambia la forma de consumir información. Ya no vamos buscando información a tumbos en las infinitas páginas de internet. Ahora simplemente le preguntamos al chat lo que queremos saber, y el programa de computadora que está detrás del chatbot nos da una respuesta, y la tomamos como buena. Nos ahorra la fatiga de buscar, simplemente la consumimos. Por ejemplo, cuando salimos de viaje, podemos preguntarle a DeepSeek lo que puedo hacer en dos días de visita a la Ciudad de México. La respuesta que obtendremos será una lista de sugerencias de lugares a visitar.
Una vez que tenemos la información a nuestra disposición el siguiente paso es saber qué vamos a hacer con ella ¿seguiremos la lista de lugares a visitar a pies juntillas o cambiaremos algo? Es decir, necesitamos valorar la información. Después de esa valoración viene la decisión, donde finalmente hacemos lo que dice el chatbot o modifico algo de acuerdo con lo que sé o lo que quiero.
Algunas personas se lamentan porque al realizar dichas operaciones mentales: buscar información, valorar, elegir, estamos dejando una buena parte de la carga a una computadora. Parece ser que las personas ya no tendríamos que ejercitar nuestro pensamiento crítico para resolver el problema de qué hacer en dos días de visita a la Ciudad de México ¿Es esto malo? ¿Dejar que una computadora tome decisiones es inherentemente inválido? ¿Perdemos autonomía?
Desde la prehistoria, la tecnología nos ha ayudado a hacer la vida más fácil y hoy no es la excepción. Lo que para algunos representa una pérdida de pensamiento crítico, memoria o inteligencia, para otros puede ser todo lo contrario. Al utilizar el chatbot es posible que de hecho estemos ampliando nuestras operaciones mentales. El chatbot puede darnos opciones en las que no habíamos pensado porque el conjunto de información que tenemos almacenado en nuestra memoria humana es mucho menor del que puede echar mano el chatbot. Valorar la información también lo puede hacer el chatbot, puede ajustar o reducir el número de opciones de acuerdo a nuestras necesidades. Puede ajustar sus respuestas a partir de nuestro comportamiento.
Finalmente, en la toma de decisiones, el papel activo es de la persona. El chatbot no va a visitar la Ciudad de México sino la persona. Aquí hay un riesgo: aparentemente delegar la toma de decisiones a un chatbot podría atrofiar la capacidad humana de evaluar información y actuar. Un estudio reciente muestra que la densidad de conexiones neuronales es menor en personas que utilizan con mucha frecuencia los chatbots. Por otro lado, sería fácil echarle la culpa al chatbot si algo sale mal en la visita. Sí, el chatbot sólo recomendó, pero es nuestra responsabilidad personal hacernos cargo de las decisiones que tomamos.
Los chatbots abren la puerta a nuevas formas de consumir información. Los mercadólogos necesitan entender esta forma ampliada de buscar información, evaluarla y tomar decisiones, para identificar mejores formas de generar valor. Este valor es definitivamente más abstracto que muchos otros productos o servicios.
*Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México.
