El 29 de marzo pasado entró en vigor la ley que prohíbe la venta de comida que incluya leyendas y sellos de advertencia, promueve el consumo de agua simple o natural y se complementa con la promoción de actividad física y alimentación saludable, en las escuelas del sistema educativo nacional. El objetivo es mejorar la salud y el bienestar de la niñez del país.
Las regulaciones que incluye la ley fueron desarrolladas por la Secretaría de Educación Pública, instituciones públicas de salud y la UNICEF. La regulación incluye, entre otras cosas, recetarios de comida saludable, y guías para la publicidad y comercialización de alimentos y bebidas dirigidas a la niñez y adolescencia. Uno de los puntos de partida para diseñar la regulación es que México es uno de los países con índices de sobrepeso y obesidad infantil más altos del mundo. Otro de los puntos de partida es que está científicamente comprobado que una alimentación saludable influye positivamente en el desarrollo cognitivo de los niños.
Como una política pública que trata de atender un problema de salud, siempre es compleja y tiene varias dimensiones de análisis. Es lo que algunos autores se refieren como “wicked problem”, un problema complejo y que toca a muchas partes interesadas y cuyo éxito se mide de muchas formas, que puede ir desde la posible pérdida de empleos formales e informales, la disminución de casos de enfermedades cardiovasculares y diabetes, que son las primeras causas de muerte en el país. Pero sobre todo pretende un cambio cultural que ayude a modificar los hábitos de alimentación. De forma importante, esto no tiene que ver sólo con un alimento, un plato de alimentos que consuma una niña en un día, sino que trata de influir en los “entornos de alimentación”: la casa, la escuela, durante todos los días.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia. Esta regulación altera el estatus quo de las empresas que se dedican a procesar y comercializar comida procesada. Hace algunos años se esperaba que el nuevo sistema de etiquetado frontal redujera el consumo de dichos alimentos, pero la reducción en el consumo ha sido menor de lo esperado. La cosa no termina ahí, el etiquetado frontal ha tenido también el resultado de que algunas marcas decidan reformular sus productos para quitar etiquetas de advertencia.
El cambio en los entornos alimenticios de los niños a partir de la ley recién implementada necesariamente impacta a las empresas de alimentos. Al venir del gobierno, la regulación puede resultar chocante porque limita la libertad de elección, uno de los pilares que apuntala la economía neoclásica. Sin embargo, si queremos que el consumo cambie de consumismo a consumo consciente, es decir, un enfoque del consumidor que favorece decisiones de compra saludable, la regulación es consistente con una estrategia de “desmarketing”, esto quiere decir limitar la publicidad, los canales de venta de los alimentos procesados y alterar el precio su precio por medio de impuestos especiales. Esto lo hemos vimos tiempo atrás con los productos de tabaco.
Además, sabemos que todos los consumidores tenemos sesgos cognitivos que a veces no nos llevan a tomar las mejores decisiones, cómo ahorrar dinero o evitar una maratón de series de ‘streaming’. A veces necesitamos un poco de ayuda (un ‘nudge’, como dirían los economistas conductuales) para tomar decisiones de compra. También sabemos que las marcas de alimentos tienen mucho más poder que un simple consumidor y que echan mano de estrategias que modifican las preferencias del consumidor. Normalmente nos referimos a vacíos de gobierno que son ocupados por el mercado (por ejemplo, Uber cuando entró al mercado mexicano y donde no había regulaciones al transporte privado ni las plataformas digitales), pero aparentemente, aquí tenemos el caso de un vacío de mercado -una ausencia de estrategias de negocio en línea con la promoción de alimentos saludables-, que en esta ocasión ha ocupado la política pública.
Ante una política pública de gran calado, los mercadólogos tienen el dilema entre alinearse o resistir. Alinearse a los objetivos de la política pública con cambios a la mezcla de mercadotecnia, incluso utilizando el desmarketing, que prioriza el interés colectivo. O resistirse a ella, rechazando la intervención de gobierno que limita la opción de compra, que prioriza el interés individual.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México.
