Esta semana fue publicado en internet el reporte "Global Reptrak 2025. The world´s Most Reputable Companies".
Este estudio sobre las marcas con mejor reputación es realizado por la firma RepTrak, cuya principal actividad empresarial es la gestión de la reputación.
Para algunas firmas dedicadas a la gestión de reputación —como RepTrak y Villafañe y Asociados—, el asesorar a clientes para desarrollar su reputación y, por otra parte, presentar rankings sobre las marcas con mejor reputación, no parece representar un posible conflicto de interés.
A mí, sinceramente me parece cuestionable.
RepTrak fue creada en 1997 como Reputation Institute por dos destacados reputólogos: Charles Fonbrun (Estados Unidos) y Cees Van Riel (Países Bajos).
Hasta 2003 Fombrun se desempeñó como profesor de la Sterm School of Business en la Universidad de Nueva York. Con anterioridad, de 1979 a 1984, trabajó como profesor en Wharton School —la Escuela de Negocios— en la Universidad de Pensilvania.
Cees Van Riel trabajó como profesor en la Escuela de Administración de Róterdam —Rotterdam School of Management—, y posteriormente fue director del Centro de Comunicación Corporativa en la Erasmus University, en los Países Bajos. También fue el fundador de la maestría en Ciencias de la Comunicación Corporativa en la Escuela de Administración de la Universidad Erasmus.
En 1999, con la colaboración con la firma Harris Interactive, Fombrun y Van Riel desarrollaron el cociente de reputación (CRE), un modelo que permite medir y evaluar la reputación de las marcas.
En 2005, el Reputation Institute introdujo el modelo RepTrak, el cual reemplazó al CRE. RepTrak es una herramienta que, con base en 23 indicadores, agrupados en torno a 7 unidades de análisis —productos y servicios, innovación, lugar de trabajo, gobernanza, ciudadanía, liderazgo, y desempeño—. RepTrak fue concebido para evaluar la reputación de marcas y empresas.
El elemento clave del Modelo RepTrak es el “pulso”, el cual permite medir “la salud de la reputación general de una marca o empresa ante los consumidores”.
La puntuación del “pulso RepTrak” se basa en cuatro factores: la estima, la satisfacción, la confianza y la admiración que los consumidores sienten hacia una empresa.
A partir de 2016, el Reputation Institute empezó a dar a conocer cada año sus reportes sobre las marcas con mejor reputación. En 2020, el Reputation Institute cambió su nombre a RepTrak, y en 2023 Mark Sanders asumió el cargo de director general de esta firma.
Respecto a la metodología observada por RepTrak, en la reciente edición del reporte se indica que “La clasificación Global RepTrak Top 100 y los datos de reputación correspondientes se basan en 211 000 respuestas a encuestas recopiladas a nivel mundial en 14 economías principales. Los datos para este estudio se recopilaron a finales de 2024”.
El RepTrak no recurre a informes corporativo; sin embargo, las encuestas son realizadas a directivos de empresa, designados como IGP —público general informado—.
Las firmas dedicadas a la gestión de reputación suelen despreciar las opiniones de las personas comunes. Suponen que solo los directivos están autorizados para opinar sobre la reputación de marcas y empresas.
Ello, me parece que representa un grave error. Las opiniones de los jubilados, por ejemplo, son muy importantes en la reputación social de una empresa o marca. ¿Valió la pena dejar tantos años en esa empresa? La respuesta procede de un informador muy autorizado.
El modelo de análisis empleado por RepTrak comprende una puntuación de 0 a 100 de diversos elementos reputacionales.
En el Global RepTrak 100 de 2025 solo fueron consideradas empresas con ingresos globales superiores a 2 mil millones de dólares, con un umbral de familiaridad promedio global superior al 20 por ciento en los 14 países evaluados, y un umbral de familiaridad regional superior al 20 por ciento en al menos 7 de los 14 países.
De acuerdo con el Global RepTrak 100 de 2025, las 20 marcas con mejor reputación son: 1.- The Lego Group, 2.- Rolls-Royce, 3.- Rolex, 4.- Harley Davidson, 5.- The Bosch Group, 6.- Mercedes Benz, 7.- Ferrari, 8.- Canon, 9. Adidas, 10. Sony, 11. Levy Strauss Co., 12.- Samsung, 13.- Nintendo, 14.- Natura & Co., 15.- Pay Pal, 16.- Hyatt Hotels, 17.- Goodyear, 18.- Google, 19.- Intel, 20.- Singapore Airlines.
Como podemos apreciar, solo una de las gigantes de la tecnología —Google— fue considerada en las 20 primeras posiciones. La siguiente es Microsoft, ubicada en el sitio 60, Amazon en el lugar 77, Apple en la posición 80.
No sorprende advertir que Tesla o X, marcas emblemáticas del imperio Musk, fueran omitidas en la relación de las 100 marcas más valiosas. Tampoco extraña la exclusión de Facebook y demás marcas de Meta Platforms. La buena reputación no precisamente es una de las virtudes de Mark Zuckerberg quien, en aquello de la simpatía, nada pide a Elon Musk.
No pocos reputólogos, Justo Villafalle, por ejemplo, han afirmado que el intangible más valioso es la reputación. Si ello fuera cierto, las marcas con mejor reputación tendrían que ser las más valiosas.
Los resultados que presentan los reportes anuales realizados por firmas como Interbrand o Kantar sobre las marcas más valiosas en el mundo, difieren radicalmente de los resultados que ofrece el RepTrak.
Tanto Interbrand como Kantar coinciden en considerar a las gigantes tecnológicas como las marcas más valiosas.
La reputación es muy importante, efectivamente, pero no determina el valor de una marca. El valor es resultado de un amplio y complejo conjunto de variables. No obstante, podemos apreciar que las gigantes tecnológicas no precisamente tienen la mejor reputación.
