¿Cómo debe actuarse ante una crisis? Mediante una curación holística que desarraigue antiguos vicios. La radiografía es ésta:
Debido a la pandemia del Covid-19, las empresas presentaron un inesperado shock que les impedía reaccionar.
Después, muchas de ellas abrazaron la tecnología como la única puerta de salvación. Esto sin meditar cómo podría beneficiarlas la digitalización, Big Data o Inteligencia Artificial, por ejemplo. Pronto apareció una nueva exhortación:
innovación.
Ante esto, aumentaron las reinvenciones en las empresas, muchas de ellas sólo incrementales, sin ofrecer valores significativos al consumidor. Es verdad que se requieren acelerar cambios en la organización para mantenerse en el mercado, pero sin olvidar la mística empresarial y que la tecnología sirva al core business y no a la inversa.
Ante esto, vale echar mano de los remedios tradicionales para “curar” la recesión y estancamiento de las pymes.
1.- Clarificar los riesgos. El primer paso para restablecer el estado óptimo de una corporación es predeterminar los posibles riesgos en que se puede incurrir y elaborar un plan anticrisis que involucre a todo el personal directivo. Este “entrenamiento” permite enfrentar de manera más rápida y eficiente cualquier contingencia. El simulacro de accidentes logra clarificar qué y cómo deberán actuar áreas predeterminadas y reduce el riesgo de partir de cero ante una catástrofe por inusual que sea.
2.- Mantener en foco el efectivo. ¿Cuál es el elemento básico de la empresa? A partir de esta respuesta es posible establecer si las inversiones que se realizan están acordes a este concepto/objetivo y si pueden catalogarse de inversiones a corto plazo o gastos que tal vez no se recuperen. En este punto vale remarcar que se habla de recursos, no sólo de efectivo sino de horas/tranajo, tiempo, contactos y otros. El foco en el efectivo resulta crucial para mantener las finanzas sanas.
3.- Crear una historia. Durante una crisis, los esfuerzos de la compañía se centran en mantener las operaciones del día a día, pero olvidan que requieren apoyo de sus públicos y un “guion” que explique el porqué de los cambios que se gestan. Es importante que la historia se reduzca a un párrafo que entiendan e implique a todos.
4.- Visualizar cada cambio como una crisis. La crisis exige una acción significativa. Para lograrla las palabras claves del discurso empresarial deben ser crisis y urgencia desde el primer momento en que reconocen la necesidad de un cambio de rumbo. La crisis lleva a las personas a la acción y abre a los gerentes a considerar una amplia gama de opciones.
5.- Optar por cambios pequeños y ascender sobre la marcha. La tendencia general es centrarse en tres o cuatro grandes apuestas para generar un gran cambio en la empresa. Esto genera un alto riesgo porque toman mucho tiempo y esfuerzo, y no siempre generan los resultados esperados. Conviene centrarse en una serie de victorias rápidas para ganar tracción dentro de la organización. Es recomendable enfocarse en áreas específicas, aunque se tenga un objetivo común para toda la organización.
Es momento de dejar a un lado el botiquín con remedios incuestionables y adoptar un abanico radical de opciones.
Investigador y conferencista de contabilidad y finanzas empresariales
