México volvió a la Feria Internacional de Turismo (Fitur) que se llevó a cabo en Madrid, con un stand vibrante, colorido y concurrido. La delegación mexicana desplegó todo su esplendor con un montaje diseñado para encuentros y presentaciones, un espacio que, a simple vista, parecía digno de un país con ambición turística global. Pero al raspar la superficie, la realidad fue otra, el stand estuvo lleno, sí, pero de mexicanos.
Mientras otros países construyen narrativas estratégicas para captar el interés del mercado europeo, la presencia mexicana se diluyó en el eco de su propio ruido. La feria turística más importante del mundo se convirtió para México en un escenario de relaciones públicas, acuerdos sin rumbo ni seguimiento, y justificaciones vacías para los viajes de funcionarios que poco o nada tienen que aportar al crecimiento del sector.
El espectáculo interno fue más protagonista que la promoción internacional. Gobernadores, secretarios y delegaciones enteras parecían más preocupados por firmar convenios sin trascendencia ni impacto, que por generar negocios concretos. México no participó en Fitur con la mirada puesta en la atracción de turistas europeos, sino con la urgencia de demostrar —ante sus propios medios locales— que su presencia en Madrid estuvo "llena de logros". Pero, ¿cuáles? Más allá de la faramalla política, la carencia de una estrategia sólida quedó expuesta con brutal claridad.
El desatino alcanzó su punto más absurdo con la Secretaría de Turismo, dirigida por Josefina Rodríguez, que decidió rebautizar la Copa Mundial de la FIFA 2026 como el "Mundial del Bienestar". En un intento por meter a la fuerza un discurso políticamente conveniente, la dependencia redujo el impacto global de un evento que, en términos turísticos, representa una de las oportunidades más grandes para el país en décadas. En lugar de posicionar a México como un destino listo para recibir visitantes de todo el mundo y promocionarlo, el mensaje desdibujó la relevancia del torneo y dejó en evidencia una preocupante falta de comprensión sobre cómo funcionan los eventos de clase mundial.
Asetur, la Asociación de Secretarios de Turismo, tampoco ayudó a limpiar la imagen del país. Después del bochorno de dejar vacante la participación de México como país invitado en Fitur 2025 —papel que Brasil asumió con una ejecución impecable—, la delegación llegó a Madrid con una agenda desarticulada, donde abundaron reuniones sin sentido, cancelaciones de último momento y un exceso de juntas internas sin ninguna razón de ser. Parecía más un club de funcionarios viajando por compromiso que una delegación enfocada en atraer inversión y turismo. Pretender que en 2026 el país corregirá el rumbo es optimista, pero poco probable cuando lo que predomina es la improvisación y la falta de visión.
Sin embargo, entre tanta simulación, Guanajuato marcó una diferencia notable. En lugar de perderse en el caos de las reuniones sin rumbo, la secretaria de Turismo, Guadalupe Robles, y el subsecretario de promoción turística Eduardo Yarto, diseñaron una participación estratégica que dejó lecciones valiosas. En lugar de esperar a que los operadores turísticos europeos se acercaran al stand mexicano en medio de la saturación de la feria, llevaron la conversación al inicio de la semana con una serie de reuniones previas con gigantes del sector como Catai, Nuba, World2Meet, El Corte Inglés y TUI. La lógica era simple pero efectiva, asegurarse de que, cuando Fitur iniciara oficialmente, Guanajuato ya estuviera en el radar de los principales vendedores de viajes.
Pero la estrategia no se limitó a la visibilidad. Guanajuato fue con un objetivo claro: incrementar la estancia promedio del turista europeo en el estado. En las reuniones con operadores, se enfocaron en fortalecer la cadena de comercialización para integrar al destino en circuitos más robustos, logrando que se considere una noche adicional en Guanajuato dentro de los paquetes turísticos. Al cierre de la feria, mientras muchos funcionarios mexicanos ya estaban de regreso en sus hoteles celebrando su "gran éxito", o viajando por euripa, la delegación guanajuatense organizó el sábado un evento exclusivo con líderes de medios europeos como Grupo Excelencias, TeleMadrid y Radio Nacional de España. La estrategia fue redonda, mientras otros destinos mexicanos se hablaban a sí mismos, Guanajuato logró insertarse en la narrativa turística de los medios especializados en el mercado que realmente importa y cumplir con el fin de esta feria, promocionar a su destino y generar negocios.
Un reconocimiento valioso fue el hecho a Yucatán también al ser designado Capital Iberoamericana de la Gastronomía Precolombina 2025. Este título, otorgado por la Academia Iberoamericana de Gastronomía a través de su presidente Rafael Ansón, fue recibido por el gobernador Joaquín Díaz Mena, acompañado por su Secretario Darío Flota, poniendo en el centro de atención a la riqueza culinaria del estado, con un enfoque en la preservación de su herencia gastronómica ancestral. A diferencia de los premios simbólicos que suelen repartirse sin criterio en estos eventos, este reconocimiento abre una puerta real para que Yucatán se posicione dentro del mercado europeo del turismo gastronómico, uno de los segmentos con mayor crecimiento y poder adquisitivo.
Otra iniciativa con potencial fue el evento de Ciudades Patrimonio, que a pesar de ser espectacular, terminó desperdiciado en el mismo error recurrente, se diseñó para mexicanos, con asistentes mexicanos y no para el mercado europeo. En lugar de convertirlo en una plataforma para que medios y operadores globlaes descubrieran la riqueza de estos destinos, se limitó a un ejercicio de autocelebración sin impacto real en los mercados internacionales. Es el mismo patrón que México repite año tras año desde hace seis años en este tipo de eventos, se habla a sí mismo, pero ignora a quien realmente debería escuchar del destino.
Fitur 2025 fue una oportunidad perdida. Mientras países como Brasil entendieron el evento como una plataforma de expansión comercial, México cayó nuevamente en la trampa de la improvisación, la política vacía y la simulación de logros y se debe entender que si México realmente quiere jugar en las grandes ligas del turismo global, debe abandonar la complacencia, profesionalizar su presencia en estos foros y, sobre todo comprender que la industria turística no se mueve con discursos políticos ni con espectáculos para la prensa local, sino con estrategia, ejecución y visión de largo plazo. El tiempo para rectificar se agota, y con él, la paciencia del mercado internacional que se llena cada vez más con otros destinos de la región que sí están haciendo la tarea, como República Dominicana que ganó además el reconocimiento como el mejor stand de la feria.
México debe ponerse a trabajar con urgencia si realmente aspira a recuperar el liderazgo que, poco a poco, ha ido perdiendo en el turismo internacional. El potencial del país es innegable, pero depender únicamente de su riqueza cultural y natural ya no es suficiente en un mercado global tan competitivo. Aún estamos a tiempo de corregir el rumbo, pero el reloj avanza rápido y las oportunidades no esperan. Es momento de dejar atrás la improvisación, recordar que somos país mundialista y aprovecharlo, así como establecer estrategias claras y enfocar los esfuerzos en resultados concretos antes de que el mundo siga adelante sin nosotros.
Esta será mi última columna que se publicará en EL UNIVERSAL, un espacio que ha sido invaluable para compartir ideas, reflexiones y análisis con todos ustedes, queridos lectores. Agradezco profundamente a Juan Francisco Ealy Lanz Duret por abrirme las puertas de este gran medio y confiar en mi trabajo, así como a David Aponte, director editorial, por su guía y apoyo. Mi gratitud también para mi editor, Carlos Morales, y coeditor Rolando Baca, así como a mi colega y gran amigo Carlos Torres que en todo momento con su profesionalismo y acompañamiento han hecho que pueda consolidar cada entrega. Aunque mi participación en EL UNIVERSAL llega a su fin, seguiré compartiendo mi columna en el portal que lleva mi nombre y en Cadena Política, donde continuaremos reflexionando juntos sobre los temas que nos importan. ¡Gracias por leerme y nos seguimos encontrando!
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