No sé si sea más sorprendente el empate a cero goles entre España y Cabo Verde o la amenaza que significa la compra de Roku por parte de Fox. Al pagar 22 mil millones de dólares, el grupo de medios de la familia Murdoch ya definió que su mayor apuesta será el mercado de la TV Conectada, dejando casi en el olvido el cada vez más débil mercado de tv de paga sea por cable o satelital.
Cuando los Murdoch desembolsaron semejante cantidad de dinero no estaban comprando dispositivos para conectar televisores. Estaban comprando algo mucho más valioso, el control del escaparate.
Durante años la industria peleó por producir mejores contenidos. Después se obsesionó con lanzar plataformas de streaming. Ahora descubrió que el verdadero negocio consiste en decidir qué aparece primero cuando alguien prende la televisión. Es la versión digital de rentar un local dentro de una plaza comercial o ser dueño de toda la plaza.
Se habla de sinergias, monetización conjunta, integración tecnológica y otras expresiones chulas pero la realidad es más simple. Fox quiere saber qué ven los usuarios, venderles publicidad más cara y empujar sus propios contenidos cada vez que tenga oportunidad.
Roku construyó durante años una reputación de plataforma neutral. Todos podían competir por la atención del usuario. Netflix, Disney, YouTube, Amazon, servicios independientes, canales especializados y hasta plataformas que sólo ven tres personas y un algoritmo perdido. Ahora “la Suiza de la TV Conectada” fue comprada por una potencia nuclear.
Fox asegura que mantendrá la neutralidad de Roku así como las redes sociales prometieron unir a la humanidad y los servicios de streaming prometieron acabar con la publicidad. Sí cómo no.
De hecho, ni siquiera fue necesario esperar demasiado. Desde la propia compañía ya reconocieron que la pantalla de inicio dará prioridad a contenidos de Fox. Es decir, la neutralidad ahora será una carrera donde todos pueden participar, pero algunos arrancarán cincuenta metros adelante.
Existe además un componente político que Fox probablemente preferiría evitar. Su línea editorial informativa es vista por muchos sectores como conservadora. Al colocar sus contenidos en posiciones privilegiadas dentro de millones de pantallas, inevitablemente surgirán cuestionamientos sobre pluralidad, diversidad informativa y concentración mediática. La discusión dejará de ser tecnológica para convertirse en una conversación sobre influencia cultural.
Pero los inversionistas tampoco compraron la narrativa optimista. El desplome de hasta 18% en las acciones de Fox es la reacción del mercado que observa una factura muy elevada y una deuda considerable justo cuando Fox tiene que seguir pagando contratos deportivos multimillonarios que aumentan cada temporada. A eso se suma la necesidad de licenciar contenido de terceros para alimentar plataformas como Tubi, The Roku Channel y Fox One.
Los usuarios creen que cuando encienden su televisión eligen libremente qué ver cuando la realidad ya es otra. Alguien diseña la pantalla, alguien acomoda las recomendaciones, alguien decide qué aparece primero y alguien cobra por ocupar esos espacios privilegiados. Ahora ese alguien se llama Fox.
Por eso la nota no es quién compró la plataforma de Roku. La verdadera noticia es que Fox compró la capacidad de influir en lo que millones de personas verán antes de que siquiera tomen el control remoto.
MUCHO TIKTOK, POCO FUTBOL
Antes de continuar quiero agradecer profundamente a la plataforma digital que me permitió asistir a la inauguración del Mundial de Futbol 2026 en la Ciudad de México. No es falsa modestia. Jamás imaginé estar presente en un acontecimiento de esa dimensión y lo disfruté como cualquier aficionado que creció viendo mundiales por televisión. Precisamente por eso salí con una sensación incómoda.
No por el espectáculo. No por la organización. Mucho menos por el futbol. Lo que resultó difícil de ignorar fue la enorme cantidad de invitados que parecían haber llegado al estadio por equivocación. Como si hubieran confundido la inauguración de un Mundial con la apertura de antro en Polanco, con todo y su mala copa tempranera. Mirreyes, niñas huecas, whitexicans y bonitas niñas TikTok, todos ellos se paseaban por las tribunas con sus “asistentes” o sus papis que les hacían sentir importantes.
Mientras miles de aficionados auténticos habrían vendido medio guardarropa para conseguir un boleto, buena parte de los lugares preferenciales estaban ocupados por personajes cuya principal habilidad consistía en grabarse a sí mismos fingiendo emoción. Algunos parecían más interesados en fotografiarse de espaldas a la cancha que en mirar el terreno de juego.
Durante años, muchas marcas nos han repetido que los influencers son la mejor forma de conectar con las audiencias. Tal vez. El problema es que muchas veces terminan conectando únicamente con otros influencers. Por desgracia, para ellos lo que importa es el alcance, no el impacto. Así como un cohete puede llegar muy lejos, también puede impactar y causar muchos daños si no se dirige con cuidado.
Existe una diferencia enorme entre alcance e influencia. Alcance es que un millón de personas vean una publicación. Influencia es que alguien cambie una conducta, una percepción o una decisión gracias a ese contenido.
Empresas especializadas en marketing digital, como US Media, que dirige Bruno Almeida; llevan años advirtiendo sobre conceptos como brand safety y brand suitability. El primero evita que una marca aparezca junto a contenidos tóxicos. El segundo busca que la asociación tenga sentido con los valores y la comunidad de la marca.
Sin embargo, en la práctica muchas compañías siguen actuando como adolescentes impresionados por el número de seguidores. Ven una cuenta con millones de visualizaciones y sacan la cartera sin preguntar. Después se sorprenden cuando esos mismos creadores utilizan los eventos para burlarse de aficionados, presumir privilegios o exhibir una frivolidad que termina contaminando a la marca patrocinadora.
Lo he visto en conciertos, festivales, competencias deportivas y ahora también en el Mundial. El problema no es invitar influencers. El problema es invitar a los equivocados.
Algunos generadores de contenido construyen comunidades genuinas, pero la mayoría simplemente coleccionan accesos VIP. Son turistas del prestigio. Aparecen donde hay reflectores, toman fotografías, publican tres historias y desaparecen. Mientras tanto, los aficionados que sostienen el futbol desde hace años observan desde fuera cómo los boletos terminan en manos de personas que no distinguen entre el VAR y el Bar.
Las marcas suelen obsesionarse con sumar ojos. Pero no todos los ojos valen lo mismo. Un millón de vistas superficiales puede generar menos valor que mil seguidores comprometidos. La autenticidad sigue siendo escasa y, por lo mismo, sigue siendo más valiosa. Valen más los 500 gramos de autenticidad y seriedad que 200 kilos de falsedad y frivolidad.
Una marca no construye reputación regalando experiencias a quienes mejor posan frente a una cámara. La construye apoyando a las personas que realmente aman aquello que están patrocinando. Y en ese partido, me temo, muchas marcas se metieron un autogol.
TECNOLOGÍA QUE SÍ DEJA HUELLA
La conversación sobre sostenibilidad suele quedarse atrapada en promesas, metas y discursos corporativos. Por eso resulta relevante que los Premios Logra 2026 de Pacto Global de las Naciones Unidas Red México hayan reconocido proyectos con resultados comprobables y no simples compromisos. En ese contexto, Grupo Rotoplas obtuvo un reconocimiento en la categoría Planeta gracias a una estrategia que coloca a la innovación tecnológica en el centro de la gestión ambiental. El reconocimiento premia la modernización de las plantas donde se fabrica el Tinaco Plus+, un proceso que combina eficiencia industrial, reducción en el uso de combustibles fósiles, incorporación de energía renovable, menor consumo de agua y reciclaje. La iniciativa también incluyó un análisis de ciclo de vida y la publicación de una Declaratoria Ambiental de Producto, algo poco común en América Latina para productos de almacenamiento de agua. El proyecto refleja cómo la tecnología puede traducirse en ventajas ambientales medibles.
Columnista y comentarista
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