Por Alberto Martínez Romero
El debate contemporáneo sobre la comunicación institucional insiste, casi por inercia, en la inteligencia artificial, el big data y la hipersegmentación en redes sociales. Sin embargo, el futuro próximo de la reputación no se juega en el algoritmo, sino en la velocidad y el carácter ético de la respuesta humana.
La crisis de comunicación en la era digital no admite el silencio burocrático, la soberbia o la dilación: es una deuda de credibilidad que si no se liquida en las primeras 24 horas, se convierte en un colapso.
La escuela clásica de gestión de crisis nos enseñó la importancia del Golden Hour. Hoy, esa hora dorada se ha atomizado en un vórtice de inmediatez donde la congruencia y la pedagogía se miden en minutos. Dejar que una crisis evolucione sin una voz institucional clara, es entregar el control del mensaje a la única fuerza que jamás descansa: la rumorología social y la amplificación algorítmica de la verdad de las masas.
El costo de la inacción es exponencial. Transcurridas 24 horas, la verdad técnica que la institución tarde en emitir ya no compite contra el rumor, sino contra el sentimiento arraigado de desconfianza y abandono. La crisis pasa de ser un problema de información a un problema de autoridad moral. El daño a la reputación en ese lapso no es lineal; es irreversible.
La justificación teórica de esta ventana de tiempo la encontramos en los modelos de gestión de crisis que se han adaptado a la velocidad digital. W. Timothy Coombs, de la Universidad de Texas A&M y uno de los teóricos más respetados en crisis, enfatiza que la respuesta debe ser rápida y que el timing es tan importante como el contenido. La demora en emitir la respuesta legítima permite que los stakeholders definan la crisis por su cuenta, a menudo de forma negativa.
El ejemplo más reciente y de alto riesgo en la gestión de crisis es el de la explosión de una pipa de gas en el puente de la Concordia, en la alcaldía Iztapalapa. La tragedia es de por sí una condena a la regulación y supervisión del transporte de carga con sustancias tóxicas. Sin embargo, la crisis comunicacional se gesta en la demora.
Si la autoridad tarda en la respuesta asertiva, la crisis escala. Se niega la magnitud, se minimiza la tragedia y se omite la información crucial sobre los protocolos de Protección Civil que fallaron. Esta dilación en la comunicación y el intento de controlar la narrativa demostró una flagrante falta de juicio ético, convirtiendo un desastre operativo en una crisis política y de seguridad pública.
¿Qué exige este nuevo paradigma de la inmediatez?
Primero, la verdad técnica sobre la propaganda. Las instituciones en México siguen cometiendo el error de responder a la crítica con más retórica y menos sustento. La respuesta en la hora cero no debe ser un spin político, sino una explicación asertiva y transparente de los hechos. La credibilidad, como enseña la Escuela de Negocios de Harvard, se defiende con hechos, no con narrativas prefabricadas.
Segundo, la distribución de la voz. El modelo de comunicación concentrado en un solo líder, tan común en el espectro político mexicano, es la fórmula perfecta para la vulnerabilidad en una crisis.
Cuando ese vocero único guarda silencio o tarda en reaccionar, toda la institución se paraliza. El futuro demanda múltiples voceros capacitados que demuestren dominio técnico y un mensaje alineado, para dar certidumbre inmediata.
Finalmente, la empatía inmediata. La IA puede optimizar la difusión, pero no puede reemplazar la empatía. La respuesta en las primeras 24 horas no solo debe informar, sino demostrar entereza y reconocimiento del impacto emocional que la crisis tiene en los stakeholders. Como lo subraya Gemma Teso, experta en reputación corporativa en entornos volátiles, socióloga de la Universidad Complutense de Madrid, la reacción empática mitiga la ira pública y facilita la aceptación de la información, incluso si es adversa.
Si una institución o líder no es capaz de emitir una comunicación consistente, veraz y empática en el primer día de una crisis, está demostrando una grave falla de liderazgo que va más allá de una dirección de Comunicación Social. Está demostrando una falta de juicio ético y de respeto por la ciudadanía.
El futuro de la comunicación ya no castiga la falta de tecnología; castiga la indolencia humana. Las 24 horas son el límite que separa la gestión de la crisis de la confirmación del colapso. No hay soberbia digital ni algoritmo que pueda revertir la sentencia de una verdad que llega tarde.
Licenciado en Periodismo por la UNAM. Tiene un MBA por la Universidad Tec Milenio y cuenta con dos especialidades, en Mercadotecnia y en Periodismo de investigación por el Tec de Monterrey.
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