En la teoría clásica de la comunicación, el profeta de la era digital, que vio venir el Internet 20 años antes de su existencia, Marshall McLuhan, sentenció que "el medio es el mensaje". Si aplicamos este axioma a la gestión de medios contemporánea, el acto de convocar a una conferencia de prensa envía un mensaje implícito antes de que el vocero pronuncie la primera palabra, "tengo algo urgente, visual y trascendente que decirte, que no cabe en un texto y que requiere explicación y conversación directa”.
Sin embargo, en la práctica diaria de la comunicación institucional en México, se ha traicionado a McLuhan. Los funcionarios públicos o sus asesores menos expertos y más desesperados, ven en la conferencia de prensa una opción para salir a comunicar, “lo que sea”, no importa el impacto, el alcance o el resultado.
La conferencia ha sido devaluada por el ego del vocero o de los directores(as) de comunicación, que confunden la vanidad de aparecer ante medios, con el valor profundo de la noticia. Convocar a una conferencia, para leer un documento que pudo haber sido un correo electrónico, no es estrategia; es una falta de respeto profesional y una carencia de habilidad táctica de quien la propuso realizar.
Los teóricos de la Agenda-Setting, McCombs y Shaw, nos enseñaron que los medios no nos dicen qué pensar, pero sí sobre qué temas pensar. Pero para lograr esa transferencia de relevancia, el hecho noticioso debe tener peso propio. Forzar una convocatoria para una conferencia sin sustancia, viola el contrato tácito entre la fuente y el periodista.
¿Qué dictan las mejores prácticas globales y la teoría de la comunicación sobre el uso de este recurso? La respuesta radica en la interacción y la inmediatez.
Según la teoría de las Relaciones Públicas de los académicos norteamericanos James E. Grunig y Todd Hunt, la comunicación debe ser simétrica y bidireccional. Por tanto, sólo se convoca a conferencia de prensa cuando la interacción es indispensable.
La conferencia es necesaria cuando la noticia es compleja y requiere desahogar dudas en tiempo real (Q&A). Es imperativa en situaciones de crisis (donde, según la teoría de Coombs, la velocidad y la presencia física denotan control y responsabilidad inmediata pero, sobre todo, cuando hay un mensaje contundente y uniforme). Es útil cuando hay un componente visual insustituible (la presentación de una evidencia física, una innovación tecnológica demostrable in situ). Si el periodista necesita ver la emoción, el lenguaje no verbal o cuestionar el dato duro cara a cara, el micrófono se justifica.
Si la información es unidireccional (anunciar cifras sin desglose, hablar de un documento menor o continuar con una bonita tradición heredada por un pensamiento político), el formato presencial es un error.
El sociólogo francés, Pierre Bourdieu, al analizar el campo periodístico, hablaba de la economía del tiempo. Robarle dos horas a un reportero (entre traslados y espera) para leerle un discurso vacío, genera animadversión. Si lo que va a decir cabe en una página en PDF y no está dispuesto a responder preguntas difíciles, envíe un comunicado y un kit de prensa digital, no le haga perder el tiempo al periodista, no agote su reputación y póngase a trabajar en temas importantes.
En la era digital, en donde la inmediatez es la moneda de cambio, la conferencia de prensa presencial se ha convertido en un producto de lujo. Usarla para trivialidades es como gastar una bala de plata en un blanco de papel de china.
Las prácticas mundiales sugieren evitar el formato de conferencia presencial si la información es estática, es decir si es un anuncio de rutina. Solución, comunicado de prensa + kit de prensa digital.
Evite hacer su conferencia si no hay posibilidad de preguntas (o no se quieren responder). Solución, grabe un videocomunicado para darle salida por redes sociales y por TV.
Si es sólo para la foto, pero no hay noticia. Solución, no se exponga, los periodistas le van a generar una noticia, aún si su postura es no responder los temas polémicos. Habrá nota, créame.
Si la noticia es embargable, es decir puede ser publicada cualquier día o no hay inmediatez. Solución, redacte una hoja de datos con aspectos técnicos, o realice un desayuno off-the-record con periodistas clave, no haga conferencia masiva.
Haga una conferencia de prensa sí y sólo sí, la presencia física comunica control o emoción; o bien si el debate es necesario para contar la historia; pero si es todo lo contrario, ni se le ocurra.
Para blindar la reputación de una institución, debemos volver a lo básico, el respeto a la noticia. Antes de montar el presídium y convocar a las cámaras, el estratega debe hacerse la pregunta más dura del periodismo ¿a quién le importa? Si la respuesta es sólo a mi jefe(a), cancele la conferencia y redacte un buen correo con un comunicado o una tarjeta informativa, póngale datos relevantes y noticiosos. No haga perder el tiempo de otros y respete el suyo, sea estratega y no sólo un funcionario cobra quincena sin rumbo, sin estrategia y sin dignidad profesional.