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Cada persona toca su teléfono al menos 2 mil 617 veces al día. Esto deja un rastro en la web que es estudiado para elaborar campañas electorales a través de la psicología de los posibles votantes. Por ejemplo, hace unas semanas, un hombre comentó en Facebook que “no se necesita esa guerra sucia, el ruquito loco PERDERÁ POR TERCERA OCASIÓN, ni modo asi la vida”, refiriéndose a una nota publicada en un medio de comunicación.
En un lapso de seis horas, decenas de usuarios lo llamaron “come tortas”; “obio (sic) otro pobre que vive en la miseria por creer en el PRIAN”, e incluso le escribieron cosas que nada tenían que ver con las elecciones. Acciones como éstas delatan los rasgos psicológicos de quienes las emitieron y eso los hace afines a un partido político, de acuerdo con Sergio Puga, psicólogo experto en campañas políticas a nivel digital premiadas en México, Estados Unidos y Reino Unido.
Sergio y su equipo investigan la relación entre la actividad en redes sociales y las preferencias por un candidato. Explica que una campaña política “se trata de hacer que el candidato sea un viejo conocido tuyo y se identifique contigo a nivel cerebral”. En ese sentido, argumenta que todos elegimos por quién votar sin darnos cuenta, pues dice que “el voto no es una decisión consciente, sino un constructo social”.
En una charla titulada Psicología detrás de tu voto, ofrecida en un espacio cultural de la Ciudad de México, Sergio mostró algunas claves para dar un panorama de cómo estudia la psicología electoral a través de Facebook. Una persona con rasgos esquizoides anulará su voto. Los narcisistas sienten mayor afinidad a José Antonio Meade, los de comportamiento pasivo-agresivo se identifican más con Andrés Manuel López Obrador y los obsesivos compulsivos, con Ricardo Anaya. Aclara que estos hallazgos no son predicciones del voto, pero sirven como brújula a la hora de desarrollar una campaña política.
Cada clic, cada foto y opiniones sobre un tema, aportan una línea a una huella digital que toda persona con acceso a Internet posee.
Partiendo de lo anterior, en el Estado de México “las personas ubicadas con rasgos de personalidad más hacia el negativismo desafiante, estaban con el partido Morena. En cambio en Nuevo León, alguien con rasgos obsesivos-compulsivos tiende a votar más por el PAN”, detalla Sergio.
“En el sur quieren a alguien justiciero, que sea cercano, honesto y comprometido con el país. Quieren a alguien que los defienda. En cambio en el norte quieren a alguien que sea ejecutivo, que sea un líder, quieren al CEO de una empresa, y que sea honesto”, afirma.
Sergio explica que su trabajo no consiste en robar datos de Facebook, pues “nosotros solamente podemos leer lo que tú has dejado público conscientemente. No vemos tus conversaciones privadas, no somos ni hackers ni ingenieros en sistemas. Somos psicólogos y antropólogos que tratamos de darle sentido a la conversación para decir que si alguien cumple ciertas características, podría tener ciertas tendencias electorales”.
Las redes sociales son relevantes para el estudio de tendencias electorales porque son la actividad principal del 89 por ciento de las personas que se conectan a Internet en México, según datos del “14 Estudio sobre los Hábitos de los usuarios de Internet en México 2018”, de la Asociación de Internet.mx, que analiza los hábitos de los internautas mexicanos.
Uno de los hallazgos que más destaca Sergio, es que la afinidad hacia un candidato varía según la región. "En el norte hemos encontrado que personas de clase media y media baja, con estudios universitarios o posgrado son total y abiertamente defensores de Morena. Pero mujeres jóvenes que han estudiado toda su vida en colegios particulares, católicos de clase media para arriba, sienten miedo por Andrés Manuel. Nosotros lo sabemos porque todo mundo pone dónde estudió en su Facebook y es público", argumenta.
Para llegar a estas conclusiones, él y su equipo de psicólogos clínicos, antropólogos, neurocientíficos, sociólogos y politólogos hacen una revisión de los temas que se están tratando en redes sociales sobre las elecciones y cómo la gente reacciona a ellos.
"Hacemos un tablero de humor social, así formulamos hipótesis. Vamos leyendo la conversación sobre los temas en diarios digitales y determinamos qué siente la sociedad sobre una marca o un candidato. Esta investigación arroja pistas que en campañas políticas permiten crear mensajes dirigidos a una audiencia específica, para que los candidatos conecten con el público más afín a él", describe.
Al respecto, Alonso Cedeño, especialista en el uso y aplicación de nuevas tecnologías, aclara que “no hay que confundir el perfil del votante con detectar su intención de voto”. Es decir, “estos no son estudios de predicción de voto, son la intención probable de voto. Lo que hacen estos cruces en cuanto mercadotecnia es que te permite aislar audiencias que se comportan de cierta manera, y a ellos hay que dirigirles el anuncio”.
Puntualiza que éstos hábitos de los usuarios de redes sociales están disponibles para posibles anunciantes y así conectan con la audiencia que es más afín a ellos, sea para una campaña política o comercial. Esa es la razón de por qué al seguir una banda de rock, la página de un partido político o de un refresco de cola, aparecen anuncios similares en redes sociales.
Menciona que sondeos digitales como éstos son más precisos que los sondeos tradicionales porque utilizan muestras más grandes. “Puedo abarcar una muestra de 100 mil votantes en más o menos cinco días al 10 por ciento del costo de levantar una encuesta con 5 mil votantes a nivel nacional. Pero la clave aquí es que las encuestas fallan cuando consideran factores de amplificación, factores de segmentación o distribuciones aleatorias”.
En México, un tercio de los internautas continúa interactuando con la publicidad que ven. La mayoría pasa su tiempo en Facebook, pues es la red social más utilizada en México seguida de Whatsapp, de acuerdo con la Asociación de Internet.mx.
No robamos datos
“Pero lo primero que hay que dejar bien claro es que nosotros no robamos datos. La diferencia con Cambridge Analytica es que nosotros trabajamos con datos públicos y nuestros científicos son sociales, es decir, no saben hacer un algoritmo en una computadora, por ejemplo”, aclara Sergio.
Cambridge Analytica fue una firma de análisis de datos en procesos electorales que influyó en las elecciones presidenciales de Estados Unidos. La firma accedió a datos personales de miles de usuarios de Facebook luego de ofrecerles una aplicación que ofrecía un test de personalidad. El supuesto test robó los datos de quienes lo descargaron y fueron utilizados para crear publicidad e información específica para cada usuario y manipularlos para votar por Donald Trump, quien ganó la elección presidencial.
Advierte que cada vez que alguien abre una cuenta en redes sociales, se despliega una lista de términos y condiciones "que casi nadie lee, pero dice que tus datos son públicos y tú firmas de que estás de acuerdo, y ellos te dan gratis la plataforma”.
Sergio Puga hace énfasis en que él también tiene preferencias políticas, pero “a la hora de trabajar en esto, como profesional tienes que dejarlas a un lado. Evidentemente si para mí y para mi equipo tenemos al candidato en un mal concepto como un político corrupto o que está dañando el medio ambiente, pues hemos cancelado contratos”.
Gracias a las investigaciones que conjuntan la tecnología con la psicología, Sergio y su equipo en Rizoma han sido reconocidos a nivel internacional desde 2016, por "mejor herramienta de innovación electoral y gubernamental" hasta "mejor sistema de investigación de opinión pública con nuevas tecnologías", y han participado en campañas a 20 gubernaturas en México, además de campañas presidenciales en Francia y Colombia.
“Tienes que pensar que es un ser humano el que está allá afuera. Un ser humano que no sabes si ha comido, si no ha encontrado empleo, si tiene hijos. No todos tienen las mismas necesidades, por eso (en una campaña política) el mensaje tiene que ser diferenciado”, concluye Sergio.
