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La piedra filosofal de nuestro tiempo es la eterna juventud. A medida que la esperanza de vida asciende, más personas están interesadas en mantenerse jóvenes por más tiempo. Pero tal aspiración también aparece en las empresas y el deseo exacerbado de prolongar la vigencia de sus productos y servicios en el mercado.
Antes esto, los gurús del management se inspiran en el mítico Dorian Grey, ícono de atracción inalterable, para responder: ¿cómo puede mantenerse la juventud empresarial? Y la primera advertencia de los expertos, antes de dar la fórmula a los emprendedores, es que la belleza de una firma no debe ser unifactorial o cosmética, sino que involucra diferentes aspectos: liderazgo, posicionamiento, marketing y estructura empresarial.
En la receta de los buhoneros, la “cabeza” corporativa es lo primero para mantener la vigencia de las marcas empresariales.
Warren Bennis, “decano de los gurús sobre liderazgo”, asegura que el director grandioso y solitario no está vigente en los negocios actuales, sino el líder que logra descubrir capacidades y dones en su equipo de trabajo y les fija dirección y rumbo para cumplir las metas empresariales. No es el genio único. Es quien es capaz de alentar al equipo.
El perfil del líder que logra la juventud de sus marcas tiene este perfil según Bennis:
1. Es una persona con una visión original, pero alcanzable. Desde esta perspectiva, el líder únicamente puede realizar su propio sueño si los demás son libres. Esa es la condición para lograr un trabajo excepcional.
2. Es un excelente detector de talentos. Recluta y motiva a los otros a sumar para alcanzar una mística empresarial concreta.
3. Capaz de entusiasmarse con el trabajo y lograr el apasionamiento de otros para realizarlo.
4. Diseña y crea atmósferas en las que los demás puedan triunfar.
5. Toma decisiones, pero nunca de manera arbitraria.
6. Suele incentivar la disensión saludable y los valores de los miembros del equipo que tienen el coraje para decir no.
7. No es coercitivo. Tiene una forma más sutil e indirecta de ejercer el control.
8. Valora sobre todo al valor intelectual: el poder mental, saber hacer y la imaginación humana.
9. Aprecia verdaderamente el talento e incluso no teme contratar a personas mejores que él.
10. Señala a su personal qué es lo importante.
11. Crea y alienta la lealtad. Sabe que eso no se impone, se gana, y las atmósferas armónicas, el reconocimiento y los retos continuos hacen que el trabajo siempre sea atractivo.
12. Es capaz de generar aliados. Estrecha lazos tan fuertes con su equipo de trabajo que logra el reconocimiento genuino y perdurable.
13. Crean la arquitectura social del respeto y la dignidad.
El posicionamiento es parte fundamental de la eterna juventud.
Al Ries, que inventó el concepto hace 20 años, asegura que el éxito es centrarse en un área en la que una empresa pueda innovar y ser excelente. Para lograrlo este gurú recomienda:
14. Centrarse sólo en lo que se hace mejor. “Cerrar” el foco. Contrario a lo que se asume, es mejor centrarse en la contracción (especialización) que en la expansión (¿en qué más nos podemos involucrar?). Por supuesto, esto es lo que nadie hace. En el afán de crecer más, hacerse más ricos y famosos y otra serie de etcétera, se olvidan de lo esencial: ser mejores, tener un nicho muy específico y delimitado.
El poder del marketing es innegable en la “receta” de la juventud eterna.
Philip Kotler, líder del debate sobre el marketing durante más de treinta años, recomienda:
15. Visualizar el marketing como el conductor de la estrategia de la compañía y la esencia de la empresa. “Las buenas compañías satisfarán necesidades; las grandes compañías crearán mercados”.
16. El liderazgo del mercado se gana al tener la visión de nuevos productos, servicios, estilos de vida y formas de elevar los estándares de vida. Hay una gran diferencia entre las compañías que ofrecen productos que ya realizan otras y las que crean valores de nuevos productos y servicios que el mercado no ha imaginado siquiera.
17. El marketing es el arte de crear un valor superior para el cliente.
18. En la era de la información, son decisivos los activos intangibles. Cada vez vemos más empresas virtuales que prefieren poseer marcas y relaciones en lugar de fábricas.
19. El marketing es adivinar nuevas formas de hacer que nuestros clientes se sientan mejor.
20. Cuando el marketing funciona, no se trata solamente de hacer dinero y de satisfacer necesidades, sino también de crear y mantener puestos de trabajo.
21. A medida que crezcan las preocupaciones por la privacidad, el marketing de relación con el cliente perderá parte de su efectividad potencial. Las empresas responsables piden permiso a los clientes para llegar a ellos con noticias y ofertas en lugar de hacer un marketing masivo.
22. Antes de generar un plan de marketing se necesita responder honestamente: ¿Quiénes son sus clientes objetivos y qué necesidades de estos trata de satisfacer?
Visualizar la nueva estructura empresarial resulta fundamental para que una empresa mantenga su vigencia en el mercado. El fallecido Peter Drucker, considerado el máximo gurú del management, aporta elementos esenciales para la juventud empresarial eterna.
23. La organización puede ser pequeña y afrontar los “grandes” problemas mediante una gestión basada en alianzas y relaciones. Creo que el principal reto del futuro serán las alianzas. Se trata de una nueva forma de organizar. Y no solamente para las empresas nuevas, sino también para sectores más maduros.
24. El empresario debe ser un socio y no un “patrón”. Se trata de generar una relación democrática.
25. La organización no se limita al mundo de los negocios. Existe el llamado “tercer sector”, constituido por organizaciones sin ánimo de lucro y servicios públicos, incubadores de independencia y diversidad, conservadores de valores y una fuente de liderazgo y de espíritu ciudadano en la sociedad civil.
26. Se dan nuevas realidades en la utilización del dinero y el conocimiento. El negocio no es hoy en día el dinero, sino la información.
27. Atraer talento constituye un verdadero arte. Retener a las personas adecuadas constituye una prioridad, seleccionarlas es esencial, conseguir motivarlas es fundamental.
28. La competencia se realiza hoy mediante las personas y un buen diseño estratégico de management. La única ventaja posible que tendrán los países desarrollados es una oferta de personas preparadas, educadas y formadas para trabajar sobre la base del conocimiento.
29. Las áreas de crecimiento del siglo XX en los países desarrollados no están ligadas al mundo empresarial. Se trata de otras: Gobiernos, profesiones liberales, salud, educación… áreas en las que falta notablemente una buena gestión.
30. El área más prometedora del nuevo siglo será la industria social sin ánimo de lucro.
Estas 30 lecciones inspiradas en el atractivo perenne de Dorian Grey se establecen en nuestra era, plagada de cambios y donde el concepto de sociedad del conocimiento cobra más relevancia y sentido en todos los sectores productivos.
Buscar la eterna juventud de productos y servicios implica un cambio de mentalidad más que apostar sólo por empaques atractivos. Se trata de revolucionar no sólo basados en necesidades sino en aprender las nuevas expectativas de mercado y enfocarnos en ser mejores. Las salas quirúrgicas para preservar la juventud están hoy en las universidades.
Rector del Colegio Jurista.
