La televisión de paga nunca había tenido un competidor tan fuerte como lo fue el streaming durante la pandemia, pero aún así mantuvo la señal.
En México, el formato ha luchado desde la década de los 60 con la programación abierta, la radio e incluso Internet, pero las plataformas digitales parecían una amenaza mayor al presentar un formato similar a lo que la televisión restringida ofrecía: contenido exclusivo por un pago previo.
“En streaming te puedes pasar horas pretendiendo ver algo y no ver nada al mismo tiempo, en cambio cuando estás frente a una pantalla de programación lineal sabes exactamente lo que vas a recibir, dependiendo el canal. La experiencia de marca te ofrece exactamente lo que tu expectativa está esperando”, dice César Sabroso, vicepresidente de Marketing en A&E Latinoamérica.
Durante los primeros dos años de pandemia, 46% de los hogares con tv contrató un servicio de paga, siendo las películas y series los contenidos más vistos, según el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). México creció en 300 mil suscriptores durante 2020, alcanzando 20.5 millones de hogares con tv de paga. Después de 2016 cuando hubo un pico de suscriptores, con 17.4 millones, vino una baja terminando el año siguiente con 16.9 millones de clientes.
Para los canales más populares, como Discovery Channel, con 33% de la audiencia, y History, con 13%, estudiar el público y la tendencia de género fue clave para ganar terreno. En el caso de este último, por ejemplo, el género que más gusta a la audiencia (cuyo 60% son personas de entre 25 y 44 años) es el misterio y los especiales de religión, detalla Vicky Monroy, directora de plataformas digitales de History.
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Se dan la mano
A partir de distintos análisis de audiencias fue que la televisión encontró la fórmula para seguir compitiendo en pandemia y actualmente, en el mercado del entretenimiento.
La estrategia incluye tres pasos: la creación de nuevos contenidos originales, temáticas de acompañamiento y alianzas con servicios streaming.
“Muchas personas que antes de la pandemia no hubieran estado interesadas en invertir en un servicio de entretenimiento, lo hicieron, porque era la principal actividad. De ahí es de donde surge la guerra de alianzas”, afirma el mercadólogo Rodrigo Vázquez.
Hoy es común encontrar servicios de televisión de paga como Megacable o Izzi, que incluyen hasta más de 100 canales (de tv abierta y paga) y acceso a una plataforma streaming como Netflix.
Ambos formatos ganan en este tipo de alianzas; según explica el analista de comunicaciones, Jesús Romo, la televisión diversifica sus opciones mientras que la plataforma se consolida con la garantía de marca de la empresa emisora. Un ejemplo de esta dinámica es Malverde: el santo patrón, que primero se estrenó por Telemundo (EU) y Telemundo Internacional (México) y actualmente puede verse por la plataforma Netflix.
“Las plataformas no escapan a la realidad de los grupos de medios… una vez que vieron que la programación on demand se consolidó, ahora están tratando de trasladar la televisión lineal, lo que hace que tenga más presentación”, dice Jesús Romo.
Este es el caso de la plataforma Vix+, que se estrena el 21 de julio y surgió de la alianza TelevisaUnivision.
“La ambición es enorme porque son dos empresas fuertes y con tanta historia que permite que toda esa experiencia y esa propiedad intelectual puedan seguir viendo los beneficios de los negocios tradicionales lineales existentes —que siguen siendo muy poderosos—, y dirigir todos los esfuerzos de crecimiento de la empresa hacia construir negocios de streaming”, destaca.
Para expandir la experiencia, otros canales han recurrido a redes sociales. Durante la pandemia History 2 creció a 2 millones de hogares y en su canal de YouTube alcanzó los 8 millones de suscriptores.
“La gente nos sigue viendo a través de la televisión, pero también está generando comunidades independientes en otros formatos”, reconoce Dennis Seda, director de la serie web Locos por History.
CÉSAR SABROSO
Vicepresidente de Marketing en A&E Latinoamérica.
“Cuando estás frente a una pantalla de programación lineal sabes exactamente lo que vas a recibir”
20.5
millones de suscripciones
se alcanzaron en la pandemia.
300
mil suscriptores
más registraron las companías de tv de paga tan sólo en 2020.
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