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¿En qué piensas cuando lees: “Levi’s”? Esta marca ha estado presente en la vida de diferentes generaciones en todo el mundo, su nombre se asocia de inmediato con los jeans, indumentaria que creó hace más de 150 años. Representa atemporalidad, pero también evolución, adaptación y reinvención constante en el universo del denim. En México, se encuentra desde hace sesenta años, aproximadamente. Y hoy el país es el segundo mercado más importante para la firma, solo superado por Estados Unidos.
Sentados en un sofá de la Haus of Strauss de la Ciudad de México, conversamos con Darío Aguilar, Managing Director de Levi Strauss & Co. Latin America, minutos antes del inicio del evento de presentación del proyecto “Denim reimaginado”. Nos contó sobre esta iniciativa que desarrollaron en colaboración con diseñadores mexicanos, estrategias actuales de la marca y algunas tendencias de moda destacadas.
- La Haus of Strauss es una casa para eventos privados de la firma, donde promueven la colaboración, la inspiración y la creación en la cultura y la moda. En el mundo hay 5 de estos espacios, uno de ellos en CDMX.
Levi’s y 13 diseñadores mexicanos reimaginan el denim
A mediados de septiembre, Levi’s presentó el hermosísimo proyecto creativo “Denim reimaginado”, en el cual participaron 13 diseñadores mexicanos, quienes reutilizaron piezas de mezclilla para crear nuevos diseños con su sello: Alejandra de Coss, Alexia Ulibarri, Boyfriend’s Shirt, Caballería, Eliana Studio, Estudio 1999, Iván Ávalos, Montserrat Messeguer, No Name, Nugget, Olmos y Flores, Ricardo Beristain y Zurce.
Cuando le preguntamos a Darío Aguilar por qué es importante para Levi’s establecer estas alianzas con actores de la moda local explica: “Queremos salirnos del cliché de marca simplemente de ropa. Queremos conectar con la comunidad; queremos conectar con el consumidor más allá, como en la cultura, en el arte, en la moda. Creo que México se presta muchísimo a generar esa creatividad”.
Sin duda, los diseños son expresión de mucha creatividad. Alejandra de Coss ideó un look unisex con superposición de diferentes tonos de mezclilla y el trazo de una figura humana con costuras icónicas de Levi’s. Alexia Ulibarri presentó un minivestido inspirado en la corsetería de los años 50, con un juego de volúmenes y asimetrías. Con su emblemático estilo basado en la deconstrucción y el upcycling, Boyfriend’s Shirt realzó y expuso el interior de las prendas de Levi’s en su diseño.
Caballería transformó el denim en un jumpsuit entretejido audaz. Eliana Studio diseñó un vestido largo con tirantes finos y detalles cut outs. Estudio 1999 usó jeans para crear un auténtico chaleco y una falda que superpuso sobre un pantalón. Iván Ávalos dio vida a un vestido strapless de corte sirena con ositos en denim sutilmente suspendidos. El estilo western de Montserrat Messeguer lució inconfundible en un total denim con una chamarra creada con dos jeans y aplicaciones de cuero con técnica de cincelado.
No Name creó un diseño con estética futurista y guiños al K-Pop, con falda voluminosa en negro y rojo. Nugget incorporó el color rojo y el estampado de rayas en su total denim de chaleco. Olmos y Flores nos llevó al pasado con un elegante vestido de mezclilla de inspiración colonial. Ricardo Beristain hizo una versión contemporánea de traje con la técnica de patchwork, con destacado detalle tejido en la solapa. En el diseño de Zurce convergen la mezclilla y el tejido de punto: un top de cuello alto y una falda midi con abertura en la cadera.
“El denim es un lienzo, y aquí lo que quisimos proponer fue: ¿Cómo cada persona interpreta de una manera diferente su diseño? Creo que es una forma de decirle al consumidor que cada persona puede interpretar el denim de una manera diferente, lo puede llevar de una manera diferente y lo puede personalizar, como lo estamos viendo en estos diseños que son muy distintos, pero la verdad es que todos están increíbles”, expresa Aguilar.
Algunos diseños de las marcas mexicanas que participaron en “Denim reimaginado” están exhibidos en la tienda Levi’s ubicada en la avenida Francisco I. Madero, en el centro histórico de la Ciudad de México.
Estrategias en 2025: Levi’s es más que jeans
Darío Aguilar, quien fue CEO de Sephora México durante cuatro años antes de integrarse a la familia de Levi’s en diciembre de 2024, recuerda las fortalezas de la compañía que ahora representa: “Somos la marca número uno de jeans en Latinoamérica; ya más que en jeans, en denim. Levi’s es una marca que está muy consolidada”, afirma al hacer referencia a la historia de más de cien años de la firma.
Destaca su valor de ser un negocio que ha conquistado a diferentes generaciones. “Es una marca de toda la vida, que trasciende generaciones. Puedes ver aquí a un chavito de 14 años con unos jeans 501; también a su papá y a su abuelo. Y, al final, pocas marcas pueden decir que le llegan a todo tipo de consumidor y a todo tipo de generación”, añade.
- Las generaciones más jóvenes valoran mucho la experiencia en los Tailor Shops de Levi’s, espacios donde las prendas de la marca se pueden personalizar, con parches, estoperoles y desgastes, además, se pueden hacer reparaciones y ajustes.
Aunque es mucho lo ganado por el gigante del denim estadounidense, Aguilar habla con De Última sobre su estrategia de crecimiento este año en México y Latinoamérica: “Nos estamos enfocando, principalmente, en la mujer”, declara.
Con su tono ameno explica: “Si tú me dices: ‘Oye, Darío, ¿cuál es la estrategia número uno de la marca en México y en el mundo?’, yo te diría que es ofrecerle a la mujer algo más que jeans y algo más de lo que ha sido hasta ahora la marca, la cual históricamente se ha considerado una marca más masculina. Vemos que hay una gran oportunidad de acercarnos a las mujeres con moda”.
Un ejemplo que ilustra esto es el reciente lanzamiento de los jeans 501 Curve, que “están teniendo un éxito total…, ¿eso qué nos dice?, que la mujer está esperando que le hables a ella con lo que quiere, como tallas y otros fits”, señala.
- El modelo 501 es emblemático, son jeans de corte recto, que se cierran con botones. La nueva versión para mujeres: 501 Curve, abraza la cintura evitando que se forme una abertura en la parte posterior y presenta más espacio en las caderas. Se puede encontrar también en la colección en colaboración con Beyoncé, una de las más fuertes en estos momentos.
Leer también: Levi’s lanza una nueva versión de sus clásicos jeans 501: Curve
El ejecutivo de origen español explica otro objetivo derivado del anterior, que es “dejar de ser la marca de jeans para ser una marca de lifestyle; una marca que sea mucho más completa que abarque moda, tendencias…”. Es que Levi’s es mucho más que jeans, enfatiza. “También estamos enfocándonos mucho en lo que llamamos tops, las partes de arriba… Ahora, por ejemplo, tenemos unas colecciones de outwear, con piezas como chamarras”.
Otra estrategia que implementan actualmente es acercarse más al consumidor de forma directa, con el modelo de negocio conocido como DTC, que quiere decir ‘directo al consumidor’. “Queremos hacer una gran apuesta en tiendas propias y mejorar la experiencia de nuestro canal de e-commerce”, añade Aguilar.
- Uno de los proyectos de la marca es desarrollar su aplicación móvil o app para enriquecer la experiencia de compra. Aún no tiene fecha de lanzamiento.
“No quiere decir con esto que no vayamos a atender otros canales, pero sí, definitivamente, pensamos que estar más cerca del consumidor nos va a ayudar a entender mejor qué es lo que quiere, a buscar cuáles son las tendencias y reaccionar mucho más rápido a lo que estamos viendo en el mercado, y luego poder adaptarlo a las colecciones futuras”, detalla.
En el momento de esta entrevista Levi´s acababa de abrir las puertas de su primera tienda en Mexicali (Baja California) y estaba por inaugurar otro espacio en Ciudad Victoria (Tamaulipas), que se suman a cerca de 100 tiendas que ya hay de la marca en el país. “A mí me encanta abrir tiendas, porque te da mucha ilusión… le pones mucha pasión a eso, es como abrir un trocito de tu marca en cada lugar. La expansión es super relevante”, dice con entusiasmo.
Al estar cerca de cumplir un año en Levi’s, no queríamos dejar de preguntarle a Darío Aguilar sobre la experiencia de trabajar con esta firma. Lo que más lo ha impactado positivamente es descubrir su historia y saber que aún está en manos de la familia de su fundador, Levi Strauss, un inmigrante húngaro que inició la historia de Levi's en San Francisco, Estados Unidos, en 1853. “Creo que eso mantiene la identidad de la marca”, expresa.
Asimismo, se ha encontrado con equipos de trabajo comprometidos. “He podido viajar por todos los países de Latinoamérica donde tenemos la operación y la gente vive la marca de manera apasionada. Hay gente que me ha sorprendido porque llevan 40 años trabajando en la compañía”, comparte.
Levi’s 'reimagina' el denim —y la moda— con estrategias que se adaptan a las necesidades y gustos del consumidor, sin perder la esencia de su origen y de su rica historia.
3 tendencias de moda
Darío Aguilar enumera algunas de las tendencias más fuertes de moda femenina:
- Los baggy jeans (pernera holgada) están entre los preferidos en la actualidad (incluso de algunos hombres).
- Los skinny jeans, corte de pantalón ceñido, no están desapareciendo, regresarán pronto.
- Los vestidos se están usando mucho más.
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