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Aplicada a él, la apelación de fotógrafo —que lo es, y de manera indiscutible— parece escandalosamente reductora: larger than life, Oliviero Toscani fue director creativo, autor, polemista, viticultor, político, celebridad, ogro, publicista, empresario, prescriptor del gusto, sibarita, criador de caballos, profesor, fundador de instituciones... Semejante profusión de actividades permite intuir la avasalladora energía cinética que lo animó, la fuerza de arrastre que contagiaba a cada una de sus iniciativas.
Nacido en Milan en 1942, hijo de un foto-reportero, Toscani se formó en fotografía aplicada en la prestigiosa Zürcher Hochschule der Künste (Escuela Superior de las Artes de Zúrich). Comunicador nato, defendió un estilo frontal y franco, inmediatamente identificable, siempre al servicio de la claridad del mensaje. Toscani saltó pronto a marcar con su impronta creativa publicaciones internacionales como Elle, Harper’s Bazaar, Vogue, GQ, Esquire o Der Stern —que acogieron asiduamente sus imágenes de moda—, o prestigiosas marcas cuya identidad publicitaria ayudó a definir —Esprit, Chanel, Valentino, Prenatal, Fiorucci, entre otras—.
Mención aparte merece la sólida y longeva alianza creativa que estableció con el grupo Benetton: no sólo hizo de la marca una de las más reconocibles del mundo; en sus controvertidas campañas —el lema 'United Colors of Benetton' en un cartucho verde—, Toscani pasó de estar atento al pulso de la época a modelar él mismo, con instinto seguro, el Zeitgeist de los años 90.
Al operar dentro del marco mediático de la fotografía comercial, Toscani consiguió beneficiarse de una vastísima plataforma de exhibición, de un inmenso poder de penetración, y logró aprovecharlos como nadie para impulsar y defender su peculiar versión de un humanismo contemporáneo. El método Toscani: tomar los medios por asalto, subvertirlos, plegarlos a su propia agenda... Sus incisivos comentarios visuales —piénsese en aquella imagen del uniforme ensangrentado de la guerra en Bosnia, o en aquella otra del ave marina apresada en viscoso y negro petróleo, buriladas ambas para siempre en nuestras retinas— abogan por la toma de conciencia y, ultimadamente, reclaman cambios societales. A fuerza de importunar, de provocar, Toscani puso en el paisaje publicitario —y por ende en la conversación colectiva— temas en su momento altamente controvertidos, como pudieron serlo la tolerancia ante la diversidad, la defensa irrestricta de la libertad sexual, la desestigmatización del SIDA, los alegatos contra el racismo y la xenofobia, el repudio a la pena de muerte, la concientización sobre la anorexia, etc.
También bajo auspicio de Benetton, Toscani creó en 1990 Colors, primera revista global, y tres años más tarde fundó en Trevisio el laboratorio FABRICA, un centro interdisciplinario de creación e investigación sobre la comunicación y el arte.
Agente provocador y agitador cultural, la marcha a contrapelo y la toma de riesgo son estrategias que, las más de las veces, le redituaron. En un gesto de deferencia inhabitual hacia el mundo de la publicidad, museos de arte de la Ciudad de México, Helsinki, Roma, Lausana, Frankfurt o San Paolo abrieron sus puertas a la obra —siempre impertinente y transgresiva— de Toscani, batiendo a menudo récords de asistencia. También la Bienal de Venecia y la Trienal de Milán le sirvieron de vitrina.
Hacia el final de su carrera, en el 2018, un comentario desafortunado a propósito del derrumbe del puente de Genova —operado por un consorcio del cual el grupo Benetton era el principal accionista— lo puso en la picota mediática. En agosto del 2024, una sobrecogedora entrevista cuasi-testamentaria del Corriere della Sera reveló que Toscani estaba aquejado de una enfermedad rara, incapacitante, incurable: la amiloidosis. En dicha entrevista, el gran provocador responde: “¡Si la fotografía es un compromiso ético! ¡A mí qué me va a importar la estética fotográfica! El Guernica de Picasso tiene una estética increíble, pero posee ante todo una fuerza social de memoria y compromiso.”
