¿Cuánto vale una marca?

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Los reportes más importantes sobre las marcas más valiosas del mundo son realizados por Forbes, Interbrand y Kantar Millward Brown. Además, el Foro Económico Mundial (WEF) realiza también un estudio sobre el tema.

El Reputation Institute, avalado por el trabajo de dos destacados investigadores (Cees Van Riel y Charles Fombrun), presenta datos sobre las marcas con mejor reputación, y en fechas recientes ha dado inicio a una evaluación sobre el desempeño de los CEOs.

Hasta ahora, el único reporte disponible sobre las marcas más valiosas del mundo en 2019 es el realizado por Forbes: The World´s Most Valuable Brands List.

En su top ten, Forbes ubicó a las siguientes: 1. Apple, cuyo valor de marca fue estimado en 205.5 mil millones de dólares, e incrementó su valor de marca en 12% con respecto a 2018; 2. Google, 167.7 mil millones de dólares, e incrementó su valor de marca en 27%; 3. Microsoft, 125.3 mil millones de dólares, e incrementó su valor en 20% con respecto a 2018; 4. Amazon, 97 mil millones de dólares, e incrementó su valor en 37%; 5. Facebook 88.9 mil millones de dólares, y su valor de marca se depreció 6% con respecto a 2018; 6. Coca Cola, 59.2 mil millones de dólares, e incrementó su valor 3%; 7. Samsung, 53.1 mil millones de dólares, que incrementó su valor 11%; 8. Disney, 52.2 mil millones de dólares, e incrementó su valor de marca 10%; 9. Toyota, 44.6 mil millones de dólares, que no registró cambio alguno en su valor respecto a 2018; 10. McDonalds 43.8 mil millones de dólares que incrementó su valor de marca en un 6%.

El peso de la Economía del Conocimiento, término acuñado por Alvin Toffler, es inobjetable. Seis de las 10 marcas más valiosas tienen un rol protagónico en la marcha de la Economía del Conocimiento: Apple, Google, Microsoft, Amazon, Facebook y Samsung.

El listado, además, permite constatar el peso de la economía estadounidense. Ocho de las 10 marcas más valiosas son de Estados Unidos, y las dos restantes asiáticas: Samsung, Corea del Sur; y Toyota, japonesa.

Si reparamos en la gravedad de la crisis que Facebook enfrentó en 2018 tras las comprometedoras declaraciones de directivos de la firma Cambridge Analytica, el impacto en el valor de marca fue significativo (6%).

IBM, que solía estar entre las 10 marcas más valiosas, fue relegada a la posición 20, y su valor fue estimado en 31.5 mil millones de dólares. Cuando el peso de la Inteligencia Artificial (IA) sea mayor en la sociedad y en el mercado, seguramente su valor se reapreciará de manera muy significativa.

Si bien Toyota es la firma automotriz más valiosa y fue ubicada en la novena posición en el listado de Forbes, la segunda más valiosa es Mercedes, ubicada en la posición 17, con un valor de marca estimado en 33.2 mil millones de dólares. La marca estadounidense más valiosa en ese sector es Ford,

ubicada en la posición 48 con valor de marca de 13 mil millones de dólares.

Cabe destacar que, además de Toyota y Mercedes, Forbes ubicó a BMW en la po-

sición 21; Honda, en la 28; y Audi en la 41.

La firma hispana más valiosa es Zara, ubicada en la posición 46, cuyo valor de marca fue estimado en 13.5 mil millones de dólares. En el reporte sobre las 100 marcas más valiosas del mundo no figura ninguna de Carlos Slim, quien, en otro estudio de Forbes, se instaló en la quinta posición entre las 10 personas más ricas del mundo.

La firma Huawei, uno de los blancos predilectos del presidente Donald Trump, fue ubicada en la posición 97, y su valor de marca fue estimado en 8 mil millones de dólares.

Rolex, la marca con mejor reputación en en 2018, según el Reputation Institute, quedó en el lugar 78 en el reporte de Forbes. La moraleja es obvia. La reputación es importante, pero el valor de una marca no se limita al renombre.