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Luego de la decisión de no ir adelante con el proyecto del aeropuerto en Texcoco, la industria turística vivirá una nueva etapa de preocupación, pues en los próximos días se entrará de lleno en el proceso de presentación y aprobación del paquete económico para 2019 que incluye la Ley Federal de Derechos y el Presupuesto de Egresos, instrumentos en los que se reflejarán las definiciones en torno a la promoción turística del país.
La preocupación de ninguna manera es menor, pues se ha hablado de que los recursos provenientes del impuesto al turismo (contribución que en realidad no existe, pero que podría ser el Derecho de No Residentes —DNR—), mismos que este año alcanzarán una suma en torno a los 7 mil millones de pesos, servirían para el financiamiento del ‘tren maya’. Actualmente —por Ley—, 70% de estos recursos fondea las campañas de promoción turística del Consejo de Promoción Turística de México —CPTM—, 10% se asigna a Fonatur y el resto se canaliza al Instituto Nacional de Migración.
En este entorno se visualizan dos amenazas: por un lado, la desaparición del CPTM y, por otra parte, la cancelación de las campañas de promoción turística del país. De concretarse estos supuestos, no hay duda que en un corto tiempo se produciría una afectación a los flujos turísticos y, en consecuencia, a la captación de divisas, a la redistribución del ingreso, a los empleos y a otras variables clave del desarrollo nacional.
Existen, entre otros, al menos cinco aspectos que deberían ser reconocidos antes de tomar cualquier decisión sobre la promoción turística institucional:
1. Los enormes beneficios que genera el turismo no son un secreto, en consecuencia, los países, los destinos y las empresas realizan importantes esfuerzos para capitalizar las oportunidades que ofrece esta noble actividad, provocando una intensa y brutal competencia por los turistas. No hay manera de salir avante en un mercado de alta rivalidad competitiva, sin promoción; un emblemático ejemplo de lo anterior se tiene en el mercado de los refrescos: a pesar de la madurez de los productos, las empresas realizan importantes inversiones publicitarias para mantenerse en la mente y en las preferencias de los consumidores.
2. Luego de un periodo de inusitada bonanza, hay señales claras de desaceleración en los flujos turísticos hacia el país. Particularmente, los viajeros estadounidenses que ingresan al país por vía aérea y que constituyen el más importante mercado turístico para México, han reducido de manera sensible su tasa de crecimiento —sin que este mercado, por cierto, haya dejado de viajar al extranjero, pues entre enero y agosto el gasto en los viajes al exterior ha crecido en 7.1%—. Muy probablemente, la desaceleración provocada por la percepción de inseguridad en algunos destinos le cuesta a México este año, unos mil millones de dólares.
3. De la mano de lo anterior y aunque no sea gratificante, hay que reconocer que la marca México es una marca ‘abollada’. Prueba de ello es que si bien somos el sexto país más visitado y nos ubicamos en el sitio 22 en cuanto a la competitividad turística (Foro económico de Davos), la firma FutureBrand, en su último reporte, sitúa a México en la posición 55 del ‘Country Brand Index’. Las desventajas competitivas producto de la falta de seguridad física y jurídica, requieren de un mayor esfuerzo en el posicionamiento de México en los mercados internacionales.
4. La promoción turística es sofisticada y requiere de un trabajo sistemático de acercamiento, colaboración y coinversión con las firmas distribuidoras de los productos turísticos mexicanos, lo que no podrá ser realizado ante la comprometida agenda que tendrán las representaciones diplomáticas en el exterior.
5. Sería un enorme error de apreciación pensar que los frutos del turismo son para las grandes empresas y que, por ello, estas sustituirán las inversiones promocionales. Los beneficiarios del turismo son, también y por mucho, los empleados de la industria y las comunidades receptoras y en una caída de la demanda serán los primeros afectados.
Todo esto lo sabe Miguel Torruco, quien ocupará la cartera de turismo en el próximo gobierno y es de imaginar que esté haciendo un importante trabajo de cabildeo al interior del próximo gobierno, para no dejar descobijado al turismo mexicano en este sensible tema de la promoción turística. Es importante que haya recursos para una obra de infraestructura como el ‘tren maya’, pero tan importante como ello, es mantener la competitividad del resto del sector turístico de todo el país. Por el bien de México ojalá Torruco pueda rescatar los recursos para la promoción turística.
