Más Información
"Somos náufragos en un mar de imágenes". Esta aguda observación de la escritora y multifacética Susan Sontag describe sorprendentemente bien la era digital. La atención, un bien finito y cada vez más escaso, presenta un gran desafío para las marcas que buscan destacar en este océano plagado de estímulos visuales que nos invaden cual peces de colores: publicidades, newsletters, redes sociales, videos y la vasta artillería del marketing compiten por ser vistos. La clave reside en conectar con esos "nadadores digitales" a través de un mensaje claro, significativo, empático y que aporte valor a su proceso de toma de decisión.
Es por eso que una de las preguntas que más escucho de las personas que tienen una posición de liderazgo en la región es ¿cómo atraer la atención de los clientes dentro del flujo de estímulos a los que están expuestos de manera permanente?
Algo que suelo destacar es que la clave para atraer la atención de las personas es tener presencia en los puntos de contacto, en el momento idóneo con el mensaje correcto. Se escucha más sencillo de lo que realmente es, porque se requiere una gran velocidad y un alto nivel de sofisticación tecnológica, algo que ahora solo es posible gracias a la inteligencia artificial.
La publicidad y el marketing no es lo único que se transformó a partir de los avances tecnológicos. El actuar de las personas también sufrió una transformación, que el Boston Consulting Group (BCG) engloba en 4 patrones:
El primero es el streaming (ver o escuchar contenido multimedia como videos, películas, series, música o programas de radio) a través de una plataforma en internet en tiempo real, sin necesidad de descargarlo en un dispositivo), que además nos arroja una experiencia enriquecedora a partir de la interacción, chats integrados y de nuevos formatos como el video vertical, los podcasts etc. Ahora más que nunca, los espectadores recurren a la pantalla más grande de sus hogares (sus televisores) para ver su contenido favorito, por ejemplo en YouTube, desde blogs hasta conferencias, noticias, videojuegos, momentos destacados de deportes y mucho más. Se consumen más de mil millones de horas de contenido de YouTube a nivel global desde los televisores.
El segundo es el scrolling: la acción de mover con un dedo o cursor el contenido visible en una pantalla de una computadora, tablet o celular hacia arriba, hacia abajo o hacia los lados. BCG lo califica como un entretenimiento breve que llegó para modificar las rutinas de las personas. Es la forma más moderna de navegar en internet, redes sociales o plataformas de video en búsqueda de inspiración. La popularidad de este formato se refleja en los dos mil millones de personas en YouTube Shorts, que son videos cortos y en formato vertical (una relación de aspecto visual de 9:16). Hay otras plataformas de vídeo que también usan este mismo formato.
El tercer patrón y más conocido por nosotros desde hace tiempo es el de la búsqueda o searching ya que constituye un puerto al que siempre llegamos cuando algo capturó nuestra atención o despertó una gran curiosidad en nosotros. Resalto dos datos que muestran la relevancia de que las marcas conecten con las personas, exactamente en ese preciso momento: 1) El número de búsquedas anuales que se hacen solo en Google a nivel mundial alcanza la cifra de cinco billones. Esto significa que hay un mar de oportunidades para conectar con los intereses de las personas. 2) ¡La innovación tecnológica impulsó nuevas formas de descubrir y esto hace que la gente cada vez busque más! Búsqueda por imágenes, utilizando la voz, hacer un círculo en una foto tomada y buscar ese elemento, resúmenes de la consulta creados con IA citando diversas fuentes con breves explicaciones. Para las marcas, estas innovadoras formas de consultar y obtener información (multimodal) en diferentes formatos son nuevos y más grandes escaparates.
Finalmente está el patrón de la compra o shopping, que se caracteriza por experiencias de transacciones fáciles y ágiles para adquirir un producto o servicio en los múltiples puntos de contacto entre las marcas y sus clientes. ¿Y entonces qué cambio sufrió este comportamiento que se vio acelerado fundamentalmente en la pandemia? La respuesta es concreta. La oportunidad para una marca de cerrar una venta está literalmente en todos lados. Por ejemplo, Google y YouTube. No hay duda que son una fuente para resolver preguntas y profundizar, pero también un punto de referencia para comprar. De acuerdo con Ipsos, Google y YouTube están presentes en dos de cada tres recorridos de compra donde los navegantes de internet descubren nuevas marcas o productos.
Las marcas que han entendido estos nuevos patrones, ya generan resultados de negocio. Por ejemplo, está el caso de un fabricante de smartphones en México que para el lanzamiento de su modelo insignia utilizó herramientas de publicidad impulsadas por IA que le permitieron conectar con audiencias afines a su público objetivo mientras consumían videos, navegaban en la red, realizaban búsquedas o se conectaban con los puntos de entretenimiento. El resultado, un incremento en ventas de 4.7 veces. O un banco en el país que aceleró su expansión digital y reportó un crecimiento de 75% en la adquisición de préstamos al utilizar IA para conectar con clientes potenciales a partir de mostrar anuncios en búsquedas relacionadas a la obtención de créditos.
En este mar visual, la IA puede ser nuestro faro para ajustar con mayor precisión, el mensaje, el timing y cientos de variables de manera inmediata para que las marcas puedan navegar en este océano de oportunidades y como ya lo estamos viendo, maximizar sus resultados de negocio.
* Vicepresidenta de Google Hispanoamérica.
