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La industria del lujo entró con cautela a las plataformas digitales y el sector de la relojería high-end ha sido uno de los últimos en aventurarse a explorar las redes sociales. Sin embargo, una vez dentro las marcas han desarrollado estrategias integrales que, en muchos casos, las han llevado a conseguir niveles de tráfico importantes y amasar comunidades digitales de relevancia.
Tiempo de Relojes hizo un ejercicio de comparación del tráfico web y móvil sumado de 40 marcas, según las estadísticas del sitio de monitoreo independiente similarweb.com durante julio de 2016.
También comparó su número de likes en Facebook y de followers en Instagram al 18 de agosto de 2016. El análisis se enfocó en marcas con sitios globales (.com), con excepción de Oris que no tiene. En el caso de Citizen y Seiko resultó destacado el tráfico local de sus sitios en Japón, que presentamos separado. La lista completa se puede consultar en el canal de Tiempo de Relojes en www.eluniversal.com.mx
Estas cifras revelan que aunque la entrada de Rolex al mundo del marketing y la comunicación digital es reciente (abrió su cuenta de Instagram en noviembre de 2015 y cuenta con un millón y medio de seguidores), el gigante de la industria encabeza el ranking en dos rubros: visitas mensuales en su sitio web (1,950,000) y likes en Facebook (5.4 millones). Por su parte, Cartier es el líder en Instagram con 3.4 millones de followers. Swatch es segundo lugar tanto en visitas a su sitio web como en Facebook, mientras que Bulgari ocupa esa posición en Instagram.
Pionero de la adopción temprana de una estrategia digital en relojería con Hublot (cuarto lugar en Instagram, octavo en Facebook y undécimo en visitas), Jean-Claude Biver, presidente de la división de relojería de LVMH, ha tenido una visión clara sobre el futuro de la distribución y del posicionamiento de marca en el sector.
La contratación de Ian Rogers, ex Apple, como Chief Digital Officer (CDO) en LVMH, con el fin de estructurar un plan digital global para sus marcas, fue una señal del nuevo enfoque en el grupo. Y Biver, de la mano de Robert Bellanguer, director digital de TAG Heuer, ha guiado la reconversión digital de esta firma hacia el consumidor y la generación millennial.
De acuerdo con el ranking de Tiempo de Relojes, TAG Heuer es la marca número tres en visitas web en el sector, la número cinco en Facebook y la sexta en Instagram. Recientemente, Bellanguer dijo: “Puedo confirmar que las plataformas digitales son un elemento clave para el futuro de nuestra marca. Nuestros especialistas y aficionados están buscando constantemente nuevos contenidos que hablen sobre su pasión. Tenemos que ser reactivos, proactivos y hablar de nuestros relojes desde todos los ángulos posibles: a través de los embajadores, aliándonos con varios universos (deportes, patrimonio, estilo de vida, música…). Las redes sociales son la mejor manera de estar conectados con nuestro público”.
Sobre la generación millennial, que según un estudio de Unity Marketing ya representa el 4% de las ventas de relojes de alta gama en el mundo y de la que se espera un crecimiento exponencial para 2020, Biver declaró: “Cuando las personas de esta generación se conviertan en los compradores de lujo en los próximos 10 o 15 años, ¿se adaptarán a nuestros hábitos del siglo XX? De ninguna manera. Ellos comprarán todo online. Tenemos que ser capaces de no imponerles métodos de distribución anticuados”.
Al observar el comportamiento digital de las 40 marcas con mayor presencia digital es evidente que Grupo Swatch, LVMH, Richemont y Rolex ya cuentan con estrategias a largo plazo. Entre las firmas independientes resalta la presencia y el desempeño en el ranking de las casas alemanas Sinn, en el lugar 29 con 142,300 visitas a su sitio web, y Nomos, en el lugar 32 con 112,300 visitas. También destacan las marcas japonesas Seiko y Citizen, que pese a no tener resultados robustos en redes sociales, tienen una actividad significativa en sus sitios web. Ambas empresas cuentan con sitios globales en inglés y sitios japoneses para el mercado local con altos niveles de tráfico.
Según Marco Catena, socio de McKinsey y coautor del estudio Digital Luxury Experience 2015, “la penetración del mundo web en el comercio del lujo significaba 2 por ciento en 2009. Hasta 2014, las ventas online de lujo han crecido 27%. Los 70,000 millones de dólares estimados para ventas digitales en 2025 podrían representar el tercer mercado de lujo después de China y Estados Unidos”.
VISITAS A SU PÁGINA DE INTERNET EN JULIO DE 2016
1, rolex.com 1,950,000
2. swatch.com 1,500,000
3. tagheuer.com 905,000
4. omegawatches.com 880,000
5. montblanc.com 842,000
6. tissotwatches.com 827,000
7. bulgari.com 811,000
8. seikowatch.co.jp 707,000
9. cartier.com 706,000
10. hublot.com 705,000
11. citizenwatch.com 604,000
12. hamiltonwatch.com 490,000
13. iwc.com 445,000
14. breitling.com 440,000
15. seikowatches.com 413,000
16. patekphilippe.com 344,000
17. panerai.com 342,000
18. audemarspiguet.com 267,000
19. oris.ch 262,000
20. longines.com 246,000
21. rado.com 243,000
22. tudorwatch.com 240,000
23. jaeger-lecoultre.com 198,000
24. bulova.com 190,000
25. citizen.co.jp 180,000
26. vacheron-constantin.com 178,000
27. harrywinston.com 163,000
28. sinn.de 142,000
29. piaget.com 140,000
30. chopard.com 118,000
31. nomos-glashuette.com 112,000
32. zenith-watches.com 107,000
33. frederiqueconstant.com 96,000
34. bellandross.com 95,000
35. bremont.com 81,000
36. ulysse-nardin.com 80,000
37. blancpain.com 79,000
38. breguet.com 76,000
39. alange-soehne.com 63,000
40. glashuette-original.com 58,000
41. franckmuller.com 41,000
42. mbandf.com 36,000
SEGUIDORES EN FACEBOOK HASTA EL 18 DE AGOSTO DE 2016
1. Rolex 5,486,398
2. Swatch 4,564,962
3. Bulgari 3,882,630
4. Cartier 3,845,299
5. TAG Heuer 2,674,378
6. Oris 1,942,671
7. Hublot 1,792,131
8. IWC 1,528,211
9. Longines 1,264,625
10. Tissot 1,242,377
11. Panerai 1,203,902
12. Audemars Piguet 1,194,413
13. Montblanc 1,165,828
14. Seiko 1,070,669
15. Omega 1,070,402
16. Frederique Constant 1,009,805
17. Chopard 957,932
18. Piaget 711,894
19. Jaeger LeCoultre 664,365
20. Breitling 566,234
21. Rado 415,109
22. Bulova 404,809
23. Vacheron Constantin 340,430
24. Harry Winston 327,970
25. Bell & Ross 268,535
26. Zenith 247,766
27. Breguet 185,777
28. Bremont 165,054
29. Blancpain 131,746
30. Hamilton 129,161
31. Seiko Japan 123,810
32. Ulysse Nardin 113,496
33. A. Lange & Söhne 78,483
34. Nomos 76,907
35. MB&F 71,058
36. Franck Muller 51,863
37. Glashütte Original 21,299
38. Sinn 8,682
39. Citizen Sin cuenta
40. Patek Philippe Sin cuenta
41. Tudor Sin cuenta
42. Citizen Japan Sin cuenta
SEGUIDORES EN INSTAGRAM HASTA EL 18 DE AGOSTO DE 2016
1. Cartier 3,400,000
2. Bulgari 3,100,000
3. Rolex 1,500,000
4. Hublot 1,300,000
5. Audemars Piguet 896,000
6. TAG Heuer 753,000
7. Chopard 752,000
8. Omega 693,000
9. Harry Winston 624,000
10. Swatch 587,000
11. IWC 527,000
12. Montblanc 323,000
13. Jaeger LeCoultre 262,000
14. Panerai 254,000
15. Tissot 245,000
16. Piaget 211,000
17. Breitling 199,000
18. Ulysse Nardin 182,000
19. Zenith 160,000
20. MB&F 158,000
21. Vacheron Constantin 154,000
22. Tudor 135,000
23. Longines 112,000
24. Seiko 105,000
25. Oris 84,000
26. Rado 83,000
27. Hamilton 71,000
28. Bulova 66,000
29. Blancpain 58,000
30. Franck Muller 53,000
31. Breguet 51,000
32. Bremont 47,000
33. Nomos 45,000
34. Frederique Constant 40,000
35. Bell & Ross 24,000
36. Glashütte Original 17,000
37. Sinn 15,000
38. Seiko Japan 11,000
39. Citizen Japan 1,000
40. Citizen Sin cuenta
41. Patek Philippe Sin cuenta
42. A. Lange & Söhne Sin cuenta
