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El 29 de enero de 1998, una empresa llamada Playa Poseidón registró la marca “Casa Tequila” en México y abrió una boutique en Playa del Carmen. El negocio fue un éxito; sin embargo, años más tarde el mayor fabricante de tequila del mundo, José Cuervo, intentaría despojarlos de su marca.
Los problemas para Casa Tequila iniciaron en 2005. Casa Cuervo, subsidiaria de José Cuervo, solicitó ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) registrar la marca “Casa del Tequilero” para la clase 35, pero se le negó por ser similar en grado de confusión y ofrecer servicios idénticos a Casa Tequila.
Para 2007, Casa Cuervo, a través de su representante legal María Teresa Eljure, intentó por segunda vez registrar la marca “Casa del Tequilero”, tras la negativa del IMPI y de los tribunales que negaron las impugnaciones, se negó el otorgamiento de la marca.
“Es escandaloso que alguien con marcas internacionales como José Cuervo, a sabiendas de que usamos la marca, quiera ser pirata. Son los abogados, pues la ética de una empresa de este tamaño no puede ser así”, opina Fernando Rendón, copropietario de la marca Casa Tequila.
Por si fuera poco, la empresa Tequila Espíritu de México, filial de José Cuervo, intentó por tercera vez “arrebatar” la marca el 15 de marzo de 2012; otra vez recibió una negativa.
Pese a la desaprobación de las autoridades, José Cuervo comenzó a utilizar de manera presuntamente ilegal la marca Casa del Tequilero en hoteles de Jalisco en 2015. La compañía del empresario Juan Domingo Beckmann habría usado la marca sin ser de su propiedad y a sabiendas que era de otra empresa, pero sobre todo con diversas resoluciones en su contra.
“Vimos que José Cuervo la empezó a utilizar, lo vimos en publicidad y en una tienda del hotel Camino Real de Guadalajara y otra en el Hotel Hilton, también de Guadalajara”, recuerda Fernando Rendón, quien ha gastado más de una década en abogados para defender su marca.
“La ley me obliga a defender mi marca, porque si no la defiendes se hace genérica. José Cuervo ha insistido porque apuestan a que me canse, que se acabe el dinero”, agrega.
Después de que José Cuervo actuó de manera presuntamente ilegal al usar la marca Casa del Tequilero, el IMPI inició dos procedimientos de infracción por uso no autorizado de la marca.
Hasta hoy, José Cuervo busca evitar dos infracciones de 6 mil salarios mínimos cada una (casi un millón de pesos por ambas) con un juicio de nulidad. Las multas las impusó el IMPI a las empresas Casa Cuervo y Tequila Espíritu de México el pasado 30 de junio de 2016.
EL UNIVERSAL confirmó con el IMPI las resoluciones del caso, además de contar con documentos que avalan el litigio de Casa Cuervo, Tequila Espíritu de México y Casa Tequila.
“El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, como en toda ocasión, actuó conforme a derecho y sancionó con fundamento en el artículo 214 fracción III de la Ley de la Propiedad Industrial”, dijo el IMPI en su postura oficial.
Fernando Rendón asegura que María Teresa Eljure, representante legal de Casa Cuervo y abogada del bufete Arochi & Lindner, ha trabajado en el IMPI, por lo que prevé una “chicanada” o que le roben su marca.
Al ser consultada por EL UNIVERSAL, María Teresa Eljure rechazó haber trabajado en el IMPI como directora divisional de protección a la propiedad intelectual. Negó comentar de los juicios para registrar la marca Casa del Tequilero.
Cabe resaltar que Miguel Ángel Margáin González, actual director general del IMPI, fungió como abogado del bufete Arochi & Lindner, mismo despacho donde labora María Teresa Eljure. Pese a este vínculo, las resoluciones del IMPI no han favorecido a José Cuervo.
Aplicación desigual
Especialistas consultados coincidieron en que la ley mexicana no aplica para aquellas personas que no tienen dinero o tiempo para defender una marca, porque cualquier multinacional o empresa importante puede realizar diversos juicios e impugnaciones para alagar el proceso y buscar apropiarse de una marca a toda costa.
“Este tipo de situaciones es común, de hecho existe un caso similar con la marca Fórmula 1. Es común que las grandes compañías tengan conexión con gente del IMPI, entre esto y si hay mala gestión de parte del abogado de la parte afectada, sí se pierden las marcas”, explicó Rocío Robles, abogada del despacho IP Wisely.
Explicó que es necesario pagar ciertos derechos gubernamentales e incluso transportar al personal del IMPI al lugar de los hechos.
“Es un gasto fuerte, los procesos administrativos son largos. Pueden ir de tres a cinco años, hay proceso de revisión, hay varias instancias, muchos clientes dejan perder su marca”, dijo.
Fabián Toriz, especialista del despacho Alcanzar & Compañía, comentó que “desafortunadamente así es la justicia mexicana”, sin dinero o tiempo para luchar por una marca es difícil conservarla.
José Alfredo Vaca, abogado de Santamarina + Steta, explicó que “cuando la defensa de una marca implica la intervención en un procedimiento contencioso, el costo llega a ser alto”.
“Un costo alto no siempre es excesivo; máxime considerando que las marcas y la propiedad intelectual, son los activos intangibles más valiosos de cualquier empresa”, dijo.
EL UNIVERSAL buscó a José Cuervo para conocer su posición, pero no dio comentarios.
Implicación en Bolsa
Hasta febrero de 2017, José Cuervo era una compañía privada; sin embargo, colocó acciones en el mercado y con ello asumió una obligación de transparencia para inversionistas. La firma hoy cotiza con la clave de pizarra Cuervo en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) y sus acciones rondan los 32 pesos por título.
Al cierre de 2016, José Cuervo reportó ingresos anuales por 24 mil 396 millones de pesos.
Las ganancias de José Cuervo ascendieron a 3 mil 147 millones de pesos. Captó 61% de sus ingresos en Estados Unidos y Canadá, 29% de México y 10% del resto del mundo. Sus activos totales fueron de 45 mil millones en 2016.
Para analistas consultados, el tema de la piratería o robo de marcas tiene diversos puntos de vista, que van desde un impacto importante para la reputación de la empresa hasta un nulo interés de los inversionistas por estos temas.
“Sí afecta, lo importante en la Bolsa es ser transparente y que los accionistas adquieran tu título. Entonces la empresa debe tener transparencia, actuar conforme a la ley”, opinó Gerardo Copca, director de MetAnálisis.
Carlos Hermosillo, analista de Actinver Casa de Bolsa, resaltó que este puede ser uno de los muchos litigios de José Cuervo y no ha divulgado la información porque no hay efectos.
Detalles finales
Tras registrar su marca en 1998 y abrir su tienda en Playa del Carmen, Fernando Rendón inauguró junto con su socio una segunda tienda en Cancún. Hoy el el único local que opera bajo la marca Casa Tequila es la sucursal de Cancún.
La situación para la empresa Playa Poseidón también cambió al paso de los años. La propietaria de Casa Tequila registró la marca bajo la clase 42 ante el IMPI en 1998, y en 2000 se hizo ante el IMPI una solicitud de transmisión de derechos a la empresa Tequileros y más tarde a Miguel Ángel Rendón Arjona, quien junto con Fernando Rendón son dueños de la marca. En 2009, se solicitó renovar el registro marcario y ese año el IMPI lo otorgó por una década.
Hoy Casa Tequila sufre la embestida de un corporativo multimillonario, que oculto a la luz pública quiere “sacarle” los ojos en la oscuridad de los tribunales.
