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miguel.pallares@eluniversal.com.mx
Grupo Herdez tiene nueva prioridad: los helados. Tras la compra de Nutrisa y Helados Nestlé, la tradicional empresa mexicana de conservas planea consolidar su negocio de congelados en México en los próximos cinco años.
Hoy las ventas de helados para Herdez representan 15% de sus ingresos anuales, y esta aportación podría crecer a 25% de la facturación en 2021.
En México, el mercado de helados (vendidos en cadenas y envasados) crecerá 13% el próximo quinquenio y valdrá más de mil 101 millones de dólares, según Euromonitor International.
La tasa anual de crecimiento compuesto para este mercado ronda 2.6% y las heladerías establecidas serán más de 3 mil 270 en el país en cinco años, mientras que el volumen de helado envasado llegará a más de 124 millones de litros, precisan datos de la investigadora de mercados.
“La consolidación del negocio de congelados y el crecimiento son nuestras áreas prioritarias”, reafirmó Andrea Amozurrutia, directora de planeación financiera de la compañía.
La encargada de las finanzas del corporativo de Héctor Hernández-Pons anticipó que este año destinarán 60% de su inversión anual a la categoría de congelados, es decir, casi 600 millones de pesos serán usados para abrir tiendas Nutrisa, comprar refrigeradores y fortalecer la red de Helados Nestlé.
En Nutrisa, la empresa inauguró un nuevo concepto a pie de calle y heladerías con 50% helado y 50% de área comercial bien definida.
Este año, Nutrisa abrirá entre 50 a 60 tiendas, por lo que superará las 500 unidades en el país.
“Estamos abriendo puntos de venta fuera de los centros comerciales”, resaltó Amozurrutia.
Hace un par de años, Nutrisa veía oportunidad en exportar la marca a Estados Unidos, pero hoy prefiere consolidarse en México.
El objetivo de la empresa es captar al consumidor con innovaciones, lanzamiento de productos, extensiones de línea, paquetes y nuevos sabores.
Con Helados Nestlé, el reto para Herdez está en perfeccionar su ejecución comercial en el punto de venta donde tiene 49 mil refrigeradores.
“En Helados Nestlé hay potencial de duplicar las ventas en cinco años, la oportunidad más fuerte está en el canal tradicional”, agregó la directiva.
Herdez ha comenzado a invertir en refrigeradores, y trabaja en eficientar sus rutas de distribución. Llegar a los 100 mil refrigeradores todavía es una meta lejana para la empresa.
Las marcas en manos de Herdez son Mega, Eskimal, PelaPop y Tropicolada, entre otras. El público meta de Helados Nestlé son niños, a diferencia de la competencia como Helados Holanda, que se dirige a un público maduro.
Consumo positivo. Herdez tiene expectativas positivas sobre el consumo en México.
Pese a una latente desaceleración en Estados Unidos, la volatilidad en los mercados e impactos por el precio del petróleo, Herdez tiene esperanzas en las remesas y eficiencias internas.
“Hemos visto una recuperación paulatina del consumo en el caso particular de México, la desaceleración de Estados Unidos no vemos que impacte al país porque al final aquí llegan las remesas y con el tipo de cambio han sido beneficiadas”, comentó Amozurrutia.
En el edificio corporativo de Herdez en Lomas de Chapultepec, el equipo directivo fijó la meta de crecer entre 10% a 13% en ventas en 2016, 15.5% a 16.5% en flujo operativo Ebitda y 9% a 10% en su margen neto.
“El tipo de cambio es muy retador, hemos podido hablar con otras empresas del sector consumo y nadie sabe qué pasará este año”, manifestó Amozurrutia, quien ha laborado con otras empresas como Grupo Bimbo.
Para Grupo Financiero Banamex, la meta de Herdez en flujo operativo Ebitda está en línea con sus proyecciones y prevén un alza de 15% a 23% en las utilidades netas de la firma en 2016.
En un reporte, Banamex resaltó que las ventas de congelados y las ventas en México fueron superiores a sus estimaciones para 2015, en parte favorecidas por la integración de helados Nestlé.
Impacto en precios. Los precios en Herdez comenzarán a subir.
La compañía que había resistido las alzas en sus productos en los últimos meses subirá cerca de 3% el precio de ciertos alimentos en 2016, los cuales elegirá de forma estratégica para no impactar a todo su portafolio.
El incremento es consecuencia de la presión en el costo de la materia prima y la depreciación del peso, ambos han generado incrementos de precios de insumos, empaques y vidrio.
