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Fabricar productos innovadores y del gusto de los consumidores no es suficiente para las empresas. Si antes los candidatos soñaban con trabajar en la trasnacional de tal o cual industria, hoy desean laborar en esta compañía si, y sólo si, ésta trabaja por cuidar el ambiente, trata bien a sus empleados y en general, trabaja lo que hoy se ha denominado “marca empleadora”, la cual consiste en que las organizaciones se formen un nombre que las respalde y las haga atractivas.
“Si construyes nombre, el talento humano llegará”. El título de un estudio de ManpowerGroup el cual habla de la importancia de que las empresas trabajen ya no sólo por fabricar productos u ofrecer servicios memorables, sino por forjarse un nombre que las respalde y que haga que la gente que están buscando llegue a tocar sus puertas.
Según esta investigación, una de cada cuatro personas que busca empleo considera la reputación de la marca como uno de los tres factores más importantes a la hora de tomar decisiones profesionales.
Cuidar y construir un nombre es muy importante para las organizaciones porque esto va a ayudarles a conseguir el talento que necesitan. Y éste, en México es escaso.
“Más de la mitad de las empresas mexicanas tiene problemas al reclutar, ¿Por qué? porque es un mercado que viene creciendo mucho y en el que hay alta ocupación. Eso hace que las compañías tengan que buscar fuentes de atracción de talentos, no sólo activos sino pasivos”, explica Edson Balestri, experto en Soluciones de Talento de LinkedIn, en entrevista con EL UNIVERSAL.
Desde su fundación en 2003, LinkedIn ha funcionado en dos sentidos: Se ha vuelto una herramienta que facilita la búsqueda de talento a las empresas y a la vez funciona como una ventana de oportunidades para los candidatos que están en búsqueda de trabajo. Incluso para aquellos candidatos pasivos que no están buscando especialmente, pero que tienen su perfil y que están abiertos a otras oportunidades.
LinkedIn justamente facilita esta tarea, y la escasez de talento ha hecho que las empresas emprendan la búsqueda de perfiles que puedan satisfacer sus necesidades.
Precisamente, la construcción de esta marca hará que se reduzca el tiempo y el costo de reclutar al personal necesario, y no sólo eso, sino que puede bajar la tasa de rotación.
Esta plataforma puede ayudar a las empresas a la construcción de este nombre que hoy es esencial para que los empleados decidan trabajar y permanecer en las organizaciones.
¿Cuál es la importancia de la marca empleadora para las empresas?
—Internet ha cambiado mucho la forma en la que podemos buscar información. El proceso de atracción de talento de los años 80 era muy directo porque la persona identificaba a una compañía porque era la principal en su sector y le llevaba una hoja de vida en papel. Pero, hoy en día, la disponibilidad de información hace que la gente cada vez busque más información sobre las empresas en las que le gustaría trabajar antes de tomar una decisión.
Actualmente es necesario que la gente reconozca a la compañía no sólo como proveedora de servicios sino como empleadora. Para nosotros todo empieza por la marca empleadora, es lo que pone los cimientos de toda la estrategia de atracción de talento en este mundo con tanta competitividad del talento como la que existe, y más en América Latina.
¿Qué beneficios le trae a las empresas trabajar su marca empleadora?
—Muchos beneficios, entre ellos, reducción en el tiempo de contratación y en el costo de hacerlo. Se puede reducir hasta 30% el costo de contratación.
Es lógico, porque si la gente ya te conoce, cuando tu personal de recursos humanos entra en contacto con el candidato, el proceso es más corto.
Además, muy probablemente la persona tendrá más ganas de trabajar contigo. Entonces, si tienes ya un pool de talento, una marca empleadora hecha y una gran cantidad de seguidores, el trabajo de atracción de talento es mucho más fácil porque la comunicación ya va dirigida a la gente que ya tiene un punto de interés.
Además, suele bajar la rotación en tasas que rondan 50%. ¿Por qué? Porque si tú haces una buena comunicación, la persona que participe en el proceso selectivo ya sabrá lo que es trabajar allá, o al menos ya tendrá una mayor idea.
Lo que pasaba hace muchos años era que la persona no sabía de qué iba, entraba, se asustaba y huía porque no era lo que ella pensaba. Y si venía otra compañía con una propuesta financiera superior, la persona se iba casi sin pensarlo.
¿Cuáles serían las claves para formar una marca empleadora?
—Primero, la compañía tiene que ser honesta y así debe ser la comunicación, tenga la cultura que tenga.
Además, tiene que hacer porque los empleados de la compañía sean sus propios embajadores. Si los trabajadores hablan mal de la propia empresa, ésta tiene un problema y deberá hacer un trabajo interno para identificar por qué su ambiente laboral no es tan bueno y qué pueden hacer para crear una misión y visión clara que pueda atrapar a los empleados que ya están ahí.
El tercer punto es comunicar cuáles son las misiones y visiones de la compañía, ¿Por qué nació la empresa? Las personas cada vez más buscan tener un trabajo que tenga un significado.
Tienen que ir más allá de sólo hacer dinero o tener un estatus, sino que deben tener un impacto en la sociedad. La gente también busca información sobre remuneración, beneficio, sigue siendo necesario, porque poca diferencia puede ser mucha diferencia y la gente se va. Y quinto punto, el tema de carrera. Si la empresa tiene un plan de desarrollo de carrera para sus empleados, lo tiene que dar a conocer.
¿Qué tan importante es el tema de salario y remuneración para los mexicanos?
—Nosotros hicimos la encuesta entre los mexicanos en LinkedIn y preguntamos cuál es la información que les gustaría saber cuando ellos buscan información de una compañía en la que les gustaría trabajar. La primera con 64% de comentarios, fue remuneración y beneficios, es muy importante para los mexicanos.
Pero coloca este porcentaje al lado de 59% que quiere conocer los valores y la cultura. El mexicano quiere ganar, pero tampoco lo quiere hacer trabajando en empresas donde no quiere emplearse.
¿Cuál sería el primer paso para una empresa que quiere trabajar en su marca empleadora? ¿Por dónde empieza?
—Es necesario tener una estrategia muy clara, no se puede tener una marca empleadora sin eso. La misión y la visión de la compañía debe estar muy clara también. Pero la compañía debería de empezar haciendo un trabajo interno de construcción de su marca junto a los empleados también para que con el tiempo eso sea algo natural, ya que ellos tienen que ser sus principales embajadores.
Quien hace la estrategia de marca empleadora tienen que ser los altos niveles de la compañía, ya que son los que tienen la visión de largo plazo de la compañía. Ya un poco más en el día a día, debería ser un trabajo conjunto entre marketing y recursos humanos, ya que son complementarios.
Una vez que tengas claro dónde estás y a dónde quieres llegar, ahí ya es hora de empezar a comunicarse, pensando en el tipo de perfiles que quieres atraer. La comunicación tiene que ser hecha a la medida y dependerá mucho de la compañía tiene que haber una alineación de los contenidos hacia las personas que se quieren atraer. No es lo mismo el talento que necesita una startup al que requiere un banco, por ejemplo.
¿Qué le recomendarías a las empresas para hacer su sitio de LinkedIn y trabajar su marca empleadora?
—Varias recomendaciones. La primera es que hagan su página en varios idiomas y que pongan atención para que la página tenga mínimo una buena foto de portada, información de lo que hace la compañía, y que se actualice mínimo una vez a la semana aunque preferiblemente tres o cuatro veces semanalmente.
También hacer una comunicación interna hace mucho sentido. Es necesario aprovechar que tus empleados sean embajadores de tu marca. El paso que seguiría sería un trabajo de marca empleadora más robusto y pagado, incluso. Ya con la comunicación clara, ya se sabe a dónde ir.
¿Los consejos de marca empleadora sirven para todos los tamaños de las empresas?
—La marca empleadora, aunque a muchos parezca que es un trabajo que las grandes corporaciones pueden hacer, no es así. LinkedIn busca democratizar este tema, es por eso que todas las compañías pueden tener una página en LinkedIn sin costo.
En los años 80 las empresas que más interesaban al talento eran las compañías que tenían sus productos muy fuertes, hoy en día no, ya es la combinación entre marca, producto y servicios y marca empleadora. La compañía puede ser el jefe de su sector, pero a la vez puede tener una marca empleadora no muy bien trabajada, esto hace aunque a la gente le guste el producto, no quiera formar parte de sus filas.
Y al revés, una startup puede vender la idea de trabajar con ella al dar a conocer su impacto que tiene en el mercado y los planes de carrera que tiene para sus empleados, por ejemplo. Si una startup comunica bien seguramente encontrará a alguien que estará disponible para decir “Sabes qué, yo trabajo contigo, es una startup, pero yo veo futuro y quiero crecer con ustedes”.
Internet y las redes sociales cambian mucho el potencial que las empresas tienen en comparación con las globales.
