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Cuando se lanzó al mercado, la venta del iPhone 6S desató largas filas a lo largo del mundo. En Londres, Hamburgo, Toronto, Sidney, las filas se formaron incluso con días de anticipación para comprar el último modelo de la dinastía Apple. En México, hubo venta nocturna a partir de los primeros minutos en los que el aparato estuvo disponible en el país.
¿Cómo explicar la locura que desata una y otra vez Apple al destapar un nuevo producto?
“Apple se siente icónica, como un emblema de lo personal; pero también la marca es un culto”, asegura Erica Robles–Anderson, una historiadora cultural de la Universidad de Nueva York para explicar la manera en la que Apple ha logrado construir no sólo experiencias personalizadas sino también rituales colectivos alrededor suyo, los cuales la han consolidado como la marca más valiosa del planeta.
El recorrido que la historiadora ofrece para Atlas Obscura —un sitio similar a Wikipedia, pero que busca documentar los lugares más raros y originales del planeta— a través de una tienda de Apple en Manhattan, Nueva York, da muchas luces para entender cómo esta firma se ha constituido como una empresa que va mucho más allá de la tecnología.
“Las puertas enormes son fantásticas, no hay una razón para que estén ahí, sin embargo están ahí para comunicar que este lugar es importante. También son pesadas, como las puertas de las iglesias, para darle propósito y fuerza a la entrada a este espacio”, asegura.
Si antes la gente demostraba su devoción en largas procesiones y mandas, hoy lo hace en el día de lanzamiento de Apple. A lo que la firma de Steve Jobs ha construido a lo largo de estos años se le llama una “marca de culto”.
Cult branding es un término mercadológico que se usa para referirse a la manera en la que una marca crea experiencias que generan sentimientos y pertenencia, explica The Cult Brand Company, una consultoría dedicada precisamente a lograr que las empresas generen este tipo de experiencias entre sus usuarios.
“Este sentimiento provee un sentido de conciencia compartida con los otros, apoyada por un comportamiento ritual. Las marcas de culto son tan efectivas que muchos clientes leales convencen a sus amigos y familias de escoger una marca sobre otra basados en el amor profundo y en la conexión que tienen con estas marcas”, explica esta consultoría.
Las formas de lograrlo son varias y van desde darle a los consumidores un sentido de pertenencia hasta actos simples de educación para crear lazos de largo plazo con ellos.
Esta construcción de la marca es resultado tanto de un entendimiento mayor del consumidor por parte de la marca (éste ayudado por el big data, es decir, por el análisis de datos en línea) como de las necesidades humanas, explica la consultoría. Ejemplos de este tipo de firmas son: Amazon.com, Star Trek o Vans.
Esta empresa identificó a lo largo de 15 años de estudio siete reglas de oro que organizaciones como éstas han hecho para cultivar la lealtad entre sus clientes. La primera es la diferenciación de una marca y cómo ésta encaja en estas dos formas de comportamiento de las que hablaba la profesora de la Universidad de Nueva York: la individual y la colectiva.
Son opuestas pero conviven en una misma persona. “El individuo quiere separarse de la multitud y ser único, pero al mismo tiempo quiere y necesita ser parte del colectivo y recibir su apoyo social”, explica The Cult Brand Company. La gente que tiene hambre y busca un restaurante es mucha. Pero quien quiere comer en un lugar en el que puede hacer su pedido desde su mesa y tener un lugar de privacidad porque está aislada del resto y esto le da una sensación de ser único y especial, es muy diferente,
por ejemplo.
Más allá de un producto
Un principio básico que hay que entender en términos mercadológicos es que las personas no están buscando nada más productos y servicios, están buscando experiencias completas.
Lo que este análisis encontró sobre las empresas que analizó fue que éstas promueven –más allá de sus productos– un estilo de vida. Y esto se logra conectando con las aspiraciones humanas, las cuales tienen un motor: las emociones. “Apoya a tus clientes con la realización de sus aspiraciones y ellos van a asociar las emociones positivas con tu negocio”, detalla.
Para ello, se necesita conocer bien el segmento al que va dirigido el producto y qué es lo que los clientes desean. Nadie puede dirigirse a todos; para triunfar es necesario tener un público objetivo, y entre más diferenciado esté, mejor.
En este sentido, una de las reglas esenciales es el escuchar a tus clientes. Nicolás Maslo, director de Grupo Virket, una consultoría que ayuda a las empresas a conseguir ventas con apoyo de herramientas electrónicas, explica que para que las empresas fidelicen a sus clientes, es necesario que conozcan al público que van dirigidos.
“Todo lo que hagas a nivel de generación de contenido, de cómo vas a usar tus redes sociales, tienes que irlo definiendo por segmento de tus consumidores, para que puedas deleitar a cada grupo”, explica Maslo.
Él explica así la fidelización: “La fidelización tiene por objetivo hacer que un consumidor tenga un ciclo de vida mucho más largo y pueda generarte una venta mayor recurrente”. Y coincide: tus consumidores tienen que convertirse en promotores de tu marca.
Un ejemplo: a cierta persona le gusta comprar cierta marca de chanclas. Va y las compra. Las fotografía y no etiqueta a la marca pero sí ubica que está en la tienda. Una sucursal de esa misma marca en otra latitud del mundo toma la foto y la comparte en su Instagram y les dice a sus 250 mil seguidores, “¡Wow! Miren qué linda foto”. ¿Qué sucede en este momento? Se genera una relación más profunda entre el consumidor y la marca. Estas tácticas generan estos puntos de relación con la marca, comenta Maslo.
“El marketing es muy parecido al amor”, asegura el especialista para ejemplificar el camino que ha de seguirse para que una empresa logre cautivar a sus consumidores.
El primer día, no va a haber una propuesta de matrimonio porque las relaciones se crean a través de interacciones de manera frecuente y periódica. Lo mismo sucede con una marca.
“Así como a la chica la invité al cine, le di flores, y fui a conocer a sus padres, hasta que algún día le pida que se case conmigo, lo mismo con un producto”, dice el especialista.
Y una de las oportunidades más grandes que existen hoy para lograr este acercamiento son las redes sociales.
